Ломая стереотипы

Обладание видением – прямая противоположность узкому взгляду. Торговая марка редко сводится к какому-то одному элементу. Обычно она объединяет множество различных измерений. Тот факт, что одно из них преобладает в видении, вовсе не означает, что другие измерения не важны. К сожалению, создатели рекламы часто разрабатывают однонаправленные обращения. Они привыкли сводить все к одному измерению. Очень часто они руководствуются чисто рекламными соображениями, а не интересами марки.

Выдающееся видение уникально

Компании The Body Shop, Toys «Я» US, Saturn, The Gap обладают собственным неповторимым образом. Это прекрасные примеры того, что знаменитые рекламисты и авторы книг Эл Райе и Джек Траут называют «законом господства». Согласно этому закону, важнее быть первым, а не просто быть лучше кого-то. Цель маркетинга – «ясно представлять себе категорию, поле для сравнения, в котором вы хотите быть первым». Если вы не лидируете на данном рынке, то внутри рынка сами создайте категорию, в которой будете занимать первое место.

Выдающееся видение будет отражать эту цель. Или, скорее, поддерживать ее. С ним марка будет восприниматься не так, как похожие марки. Оно поможет создать категорию. Компания The Gap сама является категорией. Очень близки к этому Saturn и Danone.

Из закона первенства Райе и Траут логически выводят так называемый «закон фокуса». Они объясняют необходимость «владения» неким словом: Federal Express владеет словом «быстро», Volvo владеет словом «безопасность», ключевое слово Crest - «кариес», ключевое слово Lysol - «дезинфекция». Закон фокуса – это некоторое упрощение, ведь, поскольку множеством слов владеть нельзя, приходится выбирать одно. Но фундаментальный принцип сохраняется: надо иметь что-то свое. Это единственный способ сделать видение эффективным и выдержать проверку временем. Нужно обладать идеей. «Просто сделай это» – идея, которая воплощает видение Nike. «Долгая жизнь прекрасной кожи» – идея, выражающая видение Oil of Ulay. В словах «Позаботьтесь о своем здоровье» сконцентрировано видение Danone.

Источники вдохновения

Найти видение нелегко. По той причине, что вы не знаете, что именно ищете. Но вы, несомненно, преуспеете, если ответите на вопрос: «На чем следует базировать видение?» Вам откроется много дверей, много источников вдохновения.

Такие источники существуют на трех уровнях: на уровне продукта, торговой марки и компании. Практика показала, что сильное и продуктивное видение часто возникает следующим образом: на уровне продукта - переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете; на уровне марки - за отправную точку берется специализация (компетенция) марки или этой специализации придается новый смысл; на уровне компании - подчеркивается мастерство компании или ее роль.

Растворимому кофе очень трудно заявлять о превосходстве над натуральным кофе. Но именно на это отважилась марка Taster's Choice в США.

Ее рекламные ролики объединены одной сюжетной линией, это мини-сериал об истории любви между живущими по соседству мужчиной и женщиной. Сначала он заходит к ней одолжить немного «Taster's Choice». В следующих роликах их роман развивается. «Taster's Choice» демонстрирует, что растворимый кофе – это не просто имитация натурального напитка и что разговор за чашкой кофе укрепляет взаимоотношения и делает их теплее. Поэтому проблема растворимого кофе совершенно не является проблемой, а характеристики продукта не сводятся только к его вкусу.

В Великобритании товарная категория «сидр» страдает от комплекса неполноценности по отношению к пиву. Рекламные объявления о сидре обычно являются не более чем плохой имитацией рекламы пива. Но усилиями Scrumpy Jack эта товарная категория обрела свое лицо. Изменилась сама ее суть. Сидр больше не стыдится быть сидром. Наоборот, в рекламе марка «Scrumpy Jack» так горда своей редкой сидрово-яблочной сутью, что с жаром бросается на ее защиту. Scrumpy Jack, обыграв традиции употребления сидра, представила товарную категорию в новом свете.

Нужно иметь определенное мужество, чтобы назвать свою компанию The Good Guys\ Такое название – обещание, которое надо выполнять каждый день. Люди, работающие в этой фирме розничной торговли, специализирующейся на телевизионной и стерео-технике, свое обещание выполняют. У них есть собственное видение сервиса. На их взгляд, очень хорошее обслуживание – это комплексное обслуживание. В этом заключается специализация данной торговой марки. Ее реклама свидетельствует о том, что покупатели The Good Guys! могут обратиться к продавцу с любым вопросом или просьбой.