Ломая стереотипы

Можно назвать несколько известных американских марок, которые сегодня сильны так же, как пятьдесят лет назад, но за эти полвека набили немало «синяков и шишек». Возьмем, к примеру, такие разные продукты, как карандаши «Crayola» и печенье «Ritz». Внеся разнообразие в ассортимент, обогатив цвета и формы, разработав новинки, позволившие компаниям расширить рамки их традиционных рынков, обе торговые марки в последние годы переживают подлинное обновление. Сегодня продукты «Crayola» – это не просто цветные карандаши и фломастеры, а друзья детей, помогающие развивать воображение. Равным образом и «Ritz» – это не только вкусные крекеры, а превосходная закуска на все случаи жизни.

На некоторые давно существующие торговые марки американцы смотрят так, словно обнаружили их только вчера. Например, это пиво «Rolling Rock» и клюквенный сок «Ocean Spray». Производитель «Rolling Rock» поменял форму бутылки для своего пива, a «Ocean Spray» привлекла внимание публики к освежающей кислинке во вкусе сока. В результате «Rolling Rock» приобрело статус символа поколения хипи, а сок «Ocean Spray» превратился в идеальный освежающий напиток.

Насчитываются десятки торговых марок, образы которых со временем тускнели и которые были на грани исчезновения, а затем, через двадцать лет, внезапно возродились – оставшись прежними, но приобретя современный облик. В США это, на пример, «Puma», «Keds», «Tastycake», «Birkenstiocks», «Oshkosh B'gosh», «Ovaltine». В Европе – моющие средства «Ото», сыры «Laughing Cow», косметика «Nivea».

Перечисляя старые торговые марки, переживающие сегодня второе рождение, нельзя не назвать пищевую соду «Arm amp; Hammer». Она была репозиционирована как самое эффективное средство для уничтожения неприятного запаха в холодильнике. Впоследствии это позволило говорить о ней как о единственной марке пищевой соды, в составе которой присутствуют лучшие натуральные и отбеливающие компоненты. Сегодня под маркой «Arm amp; Hammer» выпускаются продукты 15 различных товарных категорий.

Обратимся теперь к Великобритании и посмотрим на две марки, которые получили новое звучание: «Giunnes» и «The Economist». Любимое многими пиво «Giunnes» хотя и занимало лидирующее положение среди пива сорта «стаут», переживало падение спроса, особенно среди молодежи, которая предпочитала более легкие сорта иностранных марок. К началу 1980-х гг. его доля на британском рынке высококачественного пива не дотягивала и до 4% и постоянно падала. «Giunnes» стал напитком пожилых людей. Для исправления ситуации было решено обратиться к аудитории не с общими призывами, а создать уникальное видение продукта как диссидента в стане пива, или «умного» пива для мыслящих людей. В рекламной кампании «"Giunnes" – истинный гений» обыгрывались такие необычные темы, как телепатия, инопланетяне, дельфины и т. п. При помощи разнообразных эзотерических проблем демонстрировалось, что пиво «"Giunnes" – истинный гений». Это рекламное заявление и все, что за ним скрывается, привлекало внимание молодых любителей пива, которые видели в «Giunnes» новый способ выразить собственную индивидуальность. Молодежь снова стала пить «Giunnes».

Еще одним подтверждением силы нового видения стал журнал «The Economist». Основанный в середине XIX в. как журнал о текущих событиях и деловой жизни несколько лет назад он, казалось, доживал последние дни. Он больше не входил в круг обязательного чтения бизнесменов, так как последние предпочитали лаконичные бизнес-страницы в ежедневных газетах или теле-новостях. В таких условиях журнал быстро потерял популярность и у читателей, и у рекламодателей. В новой перспективе, воскресившей «The Economist», он представал не только полезным источником информации, а «признаком интеллектуальности». Новое видение трансформировало и сам журнал. Из сухого, почти академического издания он превратился в остроумного, обладающего неповторимым стилем собеседника. Это отразилось и в рекламе. Новым читателям импонировали заголовки вроде «Одиноко стоять на вершине, но здесь хоть есть что почитать». Или: «Чем больше женщин читает "The Economist". тем меньше рабочих мест достается парням». На обложку одного из последних номеров журнала была вынесена цитата: «Я никогда не читаю "The Economist"». И подпись: «Менеджер-стажер. 42 года…» Результатом нового видения стало увеличение тиража на 30% и рост рыночной доли журнала среди изданий для студенческой молодежи.