Ломая стереотипы

Обратная логика - это исполнительская идея. Вопрос о движущей силе – стратегический. Процесс «что, если» умышленно чередует вопросы стратегии и исполнения. Стратегия ни в коей мере не является приоритетом. Главное, что этот инструмент-катализатор помогает обогатить идею. Анализируя рекламную кампанию Heinz или Danone, вы задумываетесь: «Что, если и нам перевернуть логику?» Процесс «что, если» содержит огромное количество вопросов, например: что, если торговая марка владеет выгодой, ассоциирующейся с другой товарной категорией? Что, если мы заменим «аргумент в пользу продукта» на «аргумент в пользу марки», чтобы усилить веру в продукт? Что, если мы намеренно выберем типовую стратегию? Что, если мы покажем последствия отсутствия продукта? Вопрос всегда шире, чем иллюстрирующие его примеры. Следовательно, вопрос – это то, что служит исходной площадкой для новых мыслей, а примеры помогают уяснить сам принцип. Цель процесса «что, если» – найти с помощью вопроса новую точку зрения на предмет.

Задавайте правильные вопросы

Мы стремимся быть агентством, которое задает вопросы лучше, чем наши конкуренты. Тот, кто задает правильные вопросы, и слушать умеет лучше. Мы твердо верим в необходимость умения творчески слушать. Поэтому мы и разработали процесс «что, если». Чем правильнее сформулирован вопрос, тем точнее будет ответ. Согласно методологии Разрыва, поиск стереотипов – это процесс постановки вопросов. Но нас интересуют не первые пришедшие в голову вопросы. Нам нужны вопросы, которые ставят под сомнение очевидное.

Всем, кто искренне хочет научиться задавать вопросы и оспаривать ответы, я советую купить колоду карт «Ctreative Whack Pack» («Карты творческих попыток»). Это колода из 52 карт, на каждой из которых напечатано по одной фразе, стимулирующей нетрадиционные подходы. Вот несколько примеров: «Восстанови полную картину», «Думай как ребенок», «Прислушайся к своим мечтам», «Отбрось отговорки», «Не влюбляйся в идеи», «Представь, как на твоем месте поступили бы другие», «Копай глубже»… «Ctreative Whack Pack» очень напоминают процесс «что, если».

Всемирный Банк Разрыва и процесс «что, если» – это два самых полезных наших инструмента. Хотя в какой-то мере это любительские инструменты. Любительские в хорошем смысле слова: т. е. неспециальные. Любители используют подручные средства. Они собирают, хранят какие-то вещицы, говоря себе: «Пусть лежит, когда-нибудь пригодится». Настает день, и рекламное объявление Cadillac, ролик Негпг или постер Printemps зажигают искру вдохновения.

Инструменты Разрыва помогают нам ориентироваться в море информации. В наши дни важнее не столько владеть информацией, сколько уметь правильно ею пользоваться. Всемирный Банк Разрыва и процесс «что, если» – это живые инструменты. Они постоянно модернизируются и расширяются. Они очень гибкие. Это ядро нашего коллективного знания. Любительские шаги и информационные открытия каждого из нас – это вклад в общую копилку. Все принадлежащие к нашей сети агентства благодаря своей культуре, опыту и любознательности плановиков пополняют копилку примеров, которая доступна всем. Филиалы в Милане и Амстердаме постепенно создали собственные банки и списки вопросов «что, если». Коллективно отобранные примеры становятся ориентирами. Совместно анализируя, сравнивая одни и те же примеры, проводя параллели между ними, специалисты одного агентства вырабатывают свою общую культуру. Коллективные рассуждения перерастают в стиль мышления. Чтобы понять друг друга, людям не нужно пускаться в объяснения. Выработанные ими сообща ориентиры помогают работать быстро.

Нам хочется, чтобы эти инструменты были для наших агентств теми средствами, которые обогащают их опыт и позволяют делиться им друг с другом. Новый опыт – это новый пример, усиливающий, в свою очередь, рабочий инструмент. Всякий раз, делая открытие, мы обогащаем коллективную память.

Линейность и нелинейность

Типичный рекламный рабочий процесс последователен: общие цели компании – стратегия маркетинга – стратегия рекламы – творческая идея – формат исполнения и т. д. Этот линейный пошаговый процесс напоминает сборочный конвейер. От одного этапа мы переходим к следующему. На входе поступает «инструкция» от клиента. Это как бы сырье. На выходе получаем готовый продукт.

Но все далеко не так просто. Кажущаяся рациональность помогает упорядочить мысли, но она же может лишить вас каких-то мощнейших источников вдохновения, которые возникают на последней стадии размышления. В чистом виде исполнительская идея, которая в норме должна быть отнесена к завершающему этапу процесса, может оказаться источником новой стратегии или нового видения. Следовательно, мы не должны позволять линейной логике помешать взаимодействию идей.