Ломая стереотипы

Мир маркетинга накрепко связан с конкретикой. Ему соответствуют Разрывы, основанные на зримых (наглядных, если можно так выразиться) идеях. Мир потребителя – это мир отношения и поведения. В этой сфере Разрывы базируются на проникновении в мысли потребителя. Наконец, агентства – это мир, где создаются рекламные обращения, а обращения можно передавать на разных уровнях – регистрах. В данном случае источниками Разрыва являются рекламные регистры.

Все три источника имеют одинаковую вдохновляющую силу. Поговорим о них подробнее. Рассмотрим, выбрав наугад, идеи, вдохновленные этими источниками. В этом отражается любительская сторона Разрыва: любая идея, даже незначительная, в силу своей новизны заслуживает внимания и способна обогатить наш опыт.

Зримые идеи

Очень многие рекламные ролики забываются сразу, как только заканчиваются. Число рекламных обращений, которые мы видим и слышим, растет в геометрической прогрессии. В день на потребителей обрушиваются сотни обращений. В этом потоке наше внимание может зацепить только что-то конкретное. Мозг может сразу за что-то ухватиться. Памяти есть на что опереться.

Легче запоминается зримое, конкретное. И не важно, что некоторые аспекты нашего мира становятся виртуальными, менее осязаемыми. Данный факт, наоборот, только подтверждает это утверждение.

Зримые идеи – это не рекламные идеи как таковые. Это конкретные находки, усиливающие привлекательность торговой марки. Находки могут быть самыми разными. Например, залогом успеха может стать удачное название марки, скажем «Night Repair» («Ночной ремонт») или «Snack Wells» («Море закусок»). Или идея упаковки: колготки «L'Eggs» упакованы в коробочки яйцевидной формы. Марки «Night Repair» и «L'Eggs», каждая в своей области, явно нарушают непрерывность. Ниже мы приведем много подобных примеров.

В отношении зримых идей самое интересное то, что их может подсказать сам мир рекламы. Возьмем, к примеру, действующую в Калифорнии сеть мексиканских ресторанов Chevy's, рекламные ролики которых выходят в день их производства. Каждый выход ролика предваряется заставкой «Fresh TV» («Свежее ТВ») – знаком неизменной свежести подаваемых в Chevy's блюд. Еще один пример – это создание получасового рекламного видеофильма и использование 30-секундного ролика, рекламирующего этот фильм. Такой ход мы рекомендовали курорту Club Med, поскольку в коротком ролике невозможно рассказать обо всем, что собой представляет и предлагает Club Med. Если на отдых выдается всего одна или две недели в году, у вас нет права на ошибку. В конце концов, нет ничего серьезнее, чем планирование отпуска.

Получасовой фильм о Club Med или полуминутный рассказ о свежих блюдах Chevy's - это сильные, зримые идеи. Мы часто приводим их в пример. Зримые идеи обычно рождаются в агентствах. Они, строго говоря, не являются ни «маркетинговыми» идеями (хотя некоторые из них могут быть элементами комплекса маркетинга), ни рекламными обращениями. Это «пред»-идеи. Предкампании, предобращения. Это идеи, которые рождаются до развертывания рекламной кампании, до формулирования рекламного обращения. Силу им придает конкретность.

Мы разделили зримые идеи на четыре категории: идеи, связанные с названием марки; идеи, связанные с дополнительными услугами; идеи, связанные с событиями; медиа-идеи.

Идеи, связанные с названием марки

Сильное, состоящее из одного-двух слов название марки может многое сказать о позиционировании компании.

Имя розничного продавца электронной аппаратуры из Калифорнии The Good Guys! говорит о нем не меньше, чем реклама. Его ролики – это истории в духе «Скрытой камеры» о походах некоего покупателя в магазины The Good Guys! Покупатель (его лица не показывают) обращается с различными вопросами и просьбами к ничего не подозревающим о съемках продавцам. В одном роликепокупатель с супругой, якобы беременной, объясняют, что едут в роддом и им нужна видеокамера, чтобы запечатлеть предстоящее событие. Но поскольку ребенок уже готов явиться на свет, времени на оформление кредита у них нет. В конце ролика на экране появляется надпись «Немедленный кредит». В другом ролике загадочный покупатель представляет реальное подтверждение права фирмы носить такое имя: гарантированно низкие цены, бесплатное подключение в любом районе города, обещание, что в The Good Guys! вам никогда не всучат не «ту» вещь.

Каждый ролик – это испытание (если не сказать «пытка») услуг фирмы на прочность, впрочем, испытание веселое. Ее рекламная кампания доказывает искренность продавцов The Good Guys!, которые говорят, что для них главное не слова, а действия.