Ломая стереотипы

Люди могут думать и действовать сходным образом. Но они могут и чувствовать одно и то же. В Испании магазины модной одежды Sogo Fashion Stores даже извиняются перед женщинами за то, что напоминают им о популярном лекарстве от плохого настроения – о походе по магазинам. В своей рекламе Sogo говорит о причинах, вызывающих депрессию у женщин. Каждый ролик строится вокруг одного вопроса, например такого: «Вы когда-нибудь замечали, что в то время как вы изнуряете себя диетой, другие женщины все едят, едят, едят и не полнеют?» Голос за кадром добавляет: «Извините, что напоминаем, но когда вы чувствуете себя подавленно, то просто идете в магазин и покупаете себе обновку». Sogo показывает, что для женщины поход по магазинам – это лучший способ поднять настроение. Но ведь причиной депрессии у женщины может быть все что угодно. Масса причин, масса роликов, масса подобных вопросов: «Вы когда-нибудь замечали, что самые красивые мужчины, как правило,…геи?»

Пожалуй, одно из самых распространенных чувств – это страх и разочарование, которые большинство людей испытывают при посещении своих банков. Лучше всего эти чувства были выражены в рекламной кампании First National Bank of Commerce, небольшого регионального банка юга США. В своей рекламе он отважился показать реальную картину плохого обслуживания в банковской сфере в целом, а также преимущества обращения в небольшие банки, исповедующие индивидуальный подход к клиентам.

Черно-белые ролики First National Bank, снятые как будто банковской камерой слежения – это ощущение усиливает фиксатор времени в правом нижнем углу экрана, – показывают жизнь крупного банка «изнутри». Мы видим со спины пожилого мужчину, беседующего с работником банка. Клиент говорит, что обслуживание счетов обходится ему слишком дорого. Работник банка отвечает резко: «А вы никогда не спрашивали о счете с более дешевым обслуживанием». Мужчина явно расстроен: «Вы хотите сказать, что все это время ваш банк предлагал более дешевые счета?» Банкир невозмутимо: «Я понятия не имел, что вам такой нужен». В конце ролика на черном экране появляется надпись: «Только что вы были свидетелем грабежа со стороны банка».

В другом ролике служащая банка сообщает супружеской паре, что им отказано в просьбе о ссуде. На вопрос «почему» клиентка получает стандартный ответ: «Для банка вы представляете высокий риск». Ее потрясенный муж говорит, что они уже 10 лет являются клиентами банка. Когда служащая банка начинает объяснять, что это обстоятельство, конечно же, учитывалось при принятии решения, вдруг выясняется, что она не знает даже фамилии этих клиентов. На черном экране вспыхивают слова: «Только что вы были свидетелем несостоятельности банка».

Третий ролик: ожидая, когда его обслужат, мужчина сидит на стуле, как на иголках. Работники банка ходят мимо, не обращая на него никакого внимания. Он пытается сказать кому-то из них, что ждет уже полчаса, но его сетования полностью игнорируются. На экране появляются слова: «Только что вы были свидетелем равнодушия банка».

Ни для кого не секрет, что для банков мы не клиенты. Мы – риски. Высокие или низкие. И мы боимся, что окажемся высоким риском. Это одно из универсальных восприятий потребителей. Никто не выразил его лучше, чем First National.

Таким образом, мысли и восприятие потребителей – это второй источник Разрыва. Мы открываем ту «неожиданную правду», которая обусловливает вовлеченность потребителя. Чтобы ее обнаружить, нужно быть очень внимательным к мелочам, из которых состоит повседневность. Нужно выискивать эти общие образы мышления, поведения и чувствования. Нужно быть наблюдателем, постоянно изучать стили жизни своих современников. Нужно смотреть на мир глазами сыщика.

Регистры рекламы

Вы пытались придумать зримую идею. Не вышло. Вы старались проникнуть в мысли потребителей. Не получилось. Тогда обратитесь к третьему источнику вдохновения – попробуйте изменить регистр, тональность высказывания. То есть создайте нарушение непрерывности в том, как торговая марка выражает себя в рекламе. Выберите новый угол зрения, измените настроение.

Классификацию идея территория ценность мы переносим на шесть типов выражения рекламы. Этот инструмент – мы называем его лестницей - служит основой, опираясь на которую можно определить все возможные способы выражения.

Наивысшая осведомленность / Характеристика / Выгода / Территория / Ценность / Роль.