Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

– Многие из женщин, которые говорят: «Нет, меня не беспокоит пот», не знают фактов и не понимают, насколько более милыми и утонченными они казались бы, избавившись от него.

По данным журнала Smithsonian, 200 читательниц отказались от подписки на Ladies’ Home Journal из-за оскорбительной рекламы. (Несколько из знакомых женщин перестали разговаривать с Янгом.) Но скандальная реклама сделала свое дело – продажи Odorono взлетели на 112 % и достигли $417 000 всего за год. К 1927 г. этот показатель достиг $1 млн.

В 1929 г., после двух десятилетий неустанного тяжелого труда, Эдна Мерфи продала компанию, которую основала на занятые $150. Джеймс Янг стал вице-президентом JWT, первым председателем Совета по рекламе, профессором Чикагского университета и одним из величайших умов в истории рекламы.

Почему Odorono нашел дорогу к покупателям, когда так много других попыток популяризировать дезодоранты и антиперспиранты провалились? И каким методам привлечения внимания мы можем поучиться у Мерфи и Янга?

Фрейминг как активатор внимания

Нередко активатором внимания служит событие, запах или какое-либо другое воздействие, однако по большей части наше внимание определяется целями: мы сознательно концентрируемся на задании, потому что наша цель – выполнить его и получить хорошую оценку, мы сознательно проверяем СМС, потому что наша цель – узнать, что пишут друзья. Мы направляем внимание по своему усмотрению, и от решения о том, как его распределить, зависит, с кем мы будем встречаться, какие фильмы и представления смотреть, какие идеи осуществлять, а какие – отбрасывать.

В выборе нам помогает система координат, фреймов. Мы опираемся на свой опыт и ранее приобретенные знания, чтобы разобраться в мире. «Мы обрабатываем информацию, отталкиваясь от существующей у нас системы координат, – говорит Дитрам Шефель, изучающий коммуникации в Висконсинском университете в Мадисоне. – Мы не начинаем каждый раз с нуля»{62}.

Чтобы понять, о чем рассуждает Шефель, попробуйте выполнить маленькое упражнение. Возьмите лист бумаги и нарисуйте дерево. Вот и все.

Что у вас получилось? Уверен, нечто с ветками, листьями, стволом и корой. Если бы к этой книге прилагались цветные карандаши, подозреваю, что листья были бы зелеными, а ствол – коричневым. Вы смогли нарисовать его, потому что уже имели представление о дереве. Когда вам попадается объект с толстым коричневым стволом и тысячами зеленых органов фотосинтеза, вы сразу классифицируете его как дерево – или более конкретно, как пальму или сосну, – поскольку уже обладаете знаниями о деревьях и их внешнем виде.

У всех есть общее представление о том, как должно выглядеть дерево, точно так же как любой знает, какая на вкус ваниль или какой звук издает мурлычущий кот. Эти ментальные структуры, схемы, помогают нам понимать мир и идентифицировать объекты вокруг нас. Годы опыта помогли нам создать фреймы, предубеждения и мнения о том, как должен функционировать мир. Адресные книги должны быть организованы в алфавитном порядке, а изменение климата является или доказанным фактом, или вымыслом. Таковы наши фреймы.

Предыдущий опыт, биологические связи, культурные ожидания, интересы, мнения и настроение влияют на фреймы. Они являются контекстом, в котором мы делаем выбор или реагируем, потому что ни выбор, ни реакция не происходит в вакууме. Если в детстве вас покусала собака, вы будете обходить собак стороной и видеть в них угрозу. Если вы устали, проголодались или эмоционально подавлены, вам будет безразлична лекция о Пелопоннесской войне или мое выступление на конференции South By Southwest (именно поэтому я предпочитаю выступать в начале дня или сразу после обеда).

Чтобы помочь направить внимание, мы полагаемся как на свой фрейм, когда сталкиваемся с какой-либо идеей или мыслью, так и на то, как эта идея или мысль сформулирована, – эффект фрейминга.

Эффект фрейминга – это когнитивное искажение, которое влияет на наше восприятие информации в зависимости от ее представления. Часто мы делаем разные выводы на основе одной и той же информации, когда объяснение меняется даже незначительно. Один из наиболее известных примеров эффекта фрейминга продемонстрировали Элизабет Лофтус и Джон Палмер, исследователи из Вашингтонского университета, которые в 1974 г. предложили 45 студентам, разбитым на пять групп, посмотреть несколько видеороликов с записью автомобильных аварий. После просмотра им задавали простой вопрос: «С какой примерно скоростью двигались машины, когда столкнулись друг с другом?»{63}