Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Визуальная составляющая разрабатывалась так же тщательно. Подразделением командовал лейтенант, однако он носил генеральские знаки различия, чтобы создать впечатление крупного соединения. Во время последней операции «Армии призраков» на Рейне они сочетали настоящие танки с тщательно раскрашенными декорациями и маскировали их настолько хорошо, что немецкие самолеты-разведчики не смогли распознать обман. Немцам демонстрировали именно то, что те искали или, точнее, на что было запрограммировано их внимание. Представьте себя немецким солдатом, двигающимся к месту сражения, – какие звуки привлекли бы ваше внимание? Вы можете только догадываться, насколько характерным был звук движущихся танков или вид спускающихся на парашютах войск для солдат, генералов и офицеров разведки. «Армия призраков» успешно смогла привлечь непроизвольное внимание заметными звуками и завладеть кратковременным и продолжительным вниманием.

Привлечь непроизвольное внимание и двигаться дальше

В этой главе я постарался подчеркнуть тот потрясающий автоматизм, с которым наши органы чувств воспринимают происходящее вокруг и направляют внимание задолго до того, как мы осознаем это. Подсознательное влияние, которое цвет, звук, тактильные и другие ощущения оказывают на наше внимание, необходимо для выживания. Оно возникает автоматически, прежде чем мы или наша аудитория сможем осознать его.

Именно поэтому автоматизм – склонность обращать внимание на определенные сенсорные ориентиры из-за их контрастности или бессознательных ассоциаций – так эффективен, когда дело касается привлечения внимания или отвлечения. Некоторые воздействия сильнее привлекают внимание в определенном контексте. Мы сначала обращаем внимание на льва, а затем на антилопу. Мы скорее обратим внимание на звук выстрела, чем на чириканье птиц. Мы скорее посмотрим на красный, чем на синий, особенно в контексте романтических отношений или секса.

Нельзя отрицать, что опасность, влечение и боль привлекают наше внимание, но они не контролируют и не поддерживают его. Чтобы действительно захватить, поддержать и усилить внимание, необходимо завладеть сознанием людей. Вам нужно не только привлечь непроизвольное внимание и добиться реакции, но и добиться кратковременного внимания и заставить сконцентрироваться на вас, вашей идее или мысли.

Остальные активаторы относятся к кратковременному и продолжительному вниманию – типам внимания, действующим на сознательном уровне. Фрейминг является первым из активаторов, которые помогают перейти от непроизвольного внимания к кратковременному и продолжительному.

Глава 3 Фрейминг

В начале 1900-х гг. у антиперспирантов и дезодорантов не было рынка объемом $18 млрд, который существует сегодня. В продаже можно было найти дезодорант Mum и антиперспирант Everdry, но они встречались далеко не в каждой ванной. В те времена женщины решали проблему потоотделения с помощью комбинации духов, подмышников и ватных подушечек, а для мужчин в начале 1900-х, когда господствовал физический труд, запах пота являлся проявлением мужественности и силы. Многие тогда полагали, что борьба с потом вредит здоровью, а главное, говорить о функциях организма считалось неприличным. В результате рынок оставался в зачаточном состоянии{61}.

Однако это не смущало Эдну Мерфи, предпринимателя-подростка из Цинциннати. Она знала, что ее отец, работавший хирургом, изобрел продукт на миллион долларов – жидкий антиперспирант. Изначально отец использовал его, чтобы руки оставались сухими во время операций, но вскоре Эдна поняла, что благодаря этому изобретению у нее остаются сухими подмышки и в них не образуется липкий пот.

Эдна была настроена решительно, она заняла $150 у своего дедушки и в 1910 г. создала женский отдел продаж и выпустила антиперспирант Odorono. Старт продаж не был таким стремительным, как она ожидала, – старые привычки и убеждения, касающиеся гигиены и антиперспирантов, были слишком сильны. У антиперспирантов хромала репутация.

Приобретя некоторую уверенность после скромного успеха на летней выставке 1912 г. в Атлантик-Сити, Эдна обратилась к Джеймсу Уэббу Янгу, составителю рекламных текстов из J. Walter Thompson Company, с просьбой помочь ее бизнесу развернуться. Янг, в прошлом продававший Библию, понимал, что проблема не в самом Odorono, а в восприятии антиперспирантов рынком. Нужна была умная реклама, чтобы изменить ситуацию.

Сначала Янг и Мерфи решили преодолеть предубеждение в отношении вреда антиперспиранта для здоровья. Это было несложно. Рекламная кампания, в которой подчеркивалось, что Odorono создал врач, помогла удвоить продажи.

Однако настоящее чудо произошло в 1919 г., когда Янг решил сфокусироваться не на достоинствах Odorono, а на изменении отношения общества к антиперспирантам. Скандальная кампания Янга «Женские подмышки: откровенно о том, о чем не говорят вслух» была запущена в Ladies’ Home Journal. В вызвавшей возмущение рекламе говорилось прямо: