Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

В апреле 1980 г. начался его забег по Канаде. Несмотря на штормовой ветер и плохую видимость в самом начале, Фокс продвигался вперед, пробегая каждый день почти полный марафон. Порт-о-Баск. Новая Шотландия. Монреаль. И хотя благотворительные взносы еще не начали поступать, он продолжал свой путь. В конце концов он привлек внимание Изадора Шарпа, основателя гостиничной сети Four Seasons, чей сын умер от рака двумя годами раньше. Шарп и его компания убедили сотни других компаний пожертвовать по $2 за каждый километр, который пробегал Фокс, и это помогало Фоксу не останавливаться.

Фокс бежал, а его история распространялась все шире. Люди наконец стали обращать на него внимание. В Торонто его встречали 10 000 человек, собрав за один день $100 000 на исследования рака. В Онтарио легенда хоккея Бобби Орр вручил ему чек на $25 000. Начинание Фокса приковало внимание и сердца не только канадцев, но и людей по всему миру.

К концу забега, который длился 143 дня, Марафон надежды изменил отношение к исследованиям рака. И хотя Фокс так и не пересек Канаду, ему удалось собрать $1,7 млн. Национальный телемарафон, организованный неделю спустя в его честь, помог собрать невероятную сумму $10,5 млн. Однако рак и большие нагрузки сказались на здоровье Фокса. В июне 1981 г. он заболел пневмонией и скончался. Вся страна скорбела по нему. Марафон надежды Фокса поставил исследования рака на первое место.

Марафон имени Терри Фокса, событие, теперь охватывающее четыре континента, продолжает собирать миллионы долларов на борьбу с раком. Почему Терри Фокс покорил сердца и умы миллионов канадцев во время своего забега? И, что более важно, почему его дело продолжает жить десятилетия спустя после смерти инициатора?

Для людей, поддержавших Фокса, наградой стало долгосрочное личное удовлетворение и понимание того, что они помогли сделать мир лучше, краткосрочного вознаграждения в данном случае не было. Даже главная цель Марафона надежды Фокса – найти лекарство от рака – все еще далека от реализации. У канадцев не было никаких краткосрочных внешних стимулов, поддерживающих внимание.

«Социология вот уже 50 лет ясно говорит нам, что вознаграждения по принципу “если – то” эффективны для простых краткосрочных задач, – рассказал Дэниел Пинк во время нашей беседы. – Но они совсем не обязательно привлекают внимание надолго, и вам нужно предлагать еще и еще, чтобы вернуть внимание».

Вознаграждения по принципу «если – то» являются внешними, особенно стимулы (если вы сделаете то-то и то-то, то получите вознаграждение). Мы уже знаем: когда нужно, чтобы кто-то обратил внимание на единичную задачу или идею, внешние вознаграждения могут быть эффективными. Но как только задача или идея становится более сложной, внешние вознаграждения теряют эффективность. Это происходит потому, что получение вознаграждения завершает цикл выделения дофамина и опиоида, вызывающих желание и удовольствие. После получения внешнего вознаграждения у нас больше нет стимула продолжать обращать внимание. Чтобы снова начать цикл, говорит Пинк, требуется новое вознаграждение{119}.

Пинк также считает, что организации пользуются стимулами слишком часто. Работа выполняется, но у сотрудников нет причин совершенствоваться, и удовлетворение работой стремительно падает. Представьте себе работу, на которой у вас нет товарищеских отношений, вы не любите ее или бизнес, которым занимается компания. Единственная причина, по которой вы на ней остаетесь, – это зарплата и премии. Но этого достаточно только для выполнения необходимого минимума – у вас нет дополнительных стимулов стараться и делать больше, чем вы обязаны.

Подозреваю, что многие из вас сталкивались с этим хотя бы раз в жизни или кто-то из ваших друзей попадал в подобную ситуацию. Такая рабочая атмосфера ужасна для сотрудников, и это ужасный способ ведения бизнеса для работодателей. Исследование, проведенное Джеймсом Хартером, ведущим специалистом Gallup по организации труда и благосостоянию, показало, что низкий уровень удовлетворенности работой коррелирует с падением результатов компании в будущем. Иначе говоря, недовольство сотрудников в конце концов ведет к уменьшению прибыли{120}.

И здесь на передний план выходят внутренние вознаграждения. Это неосязаемое, внутреннее чувство удовлетворения и радости, которое мы испытываем, достигая чего-то или делая что-то, что мы любим. Ребенком я любил читать книги об открытом космосе и солнечной системе в библиотеке (я был просто помешан на космосе). Я поглощал эти книги не потому, что мне предстояла контрольная. Я читал их ради того, чтобы узнавать новое. Я делал это, потому что получал удовольствие, узнавая, как образуются кометы и звезды.