Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Разница между внешними и внутренними вознаграждениями заключается в мотивации, благодаря которой мы стремимся к каждому из типов вознаграждений. Внешние вознаграждения мотивируют нас сделать что-то или обратить внимание на что-то, чтобы получить вознаграждение. Мы слушаем учителей, чтобы получить хорошие оценки, или работаем сверхурочно за дополнительные деньги. Внутренние же вознаграждения ценны сами по себе – мы обращаем внимание на что-то или действуем потому, что оно того стоит, неважно, ожидает нас внешнее вознаграждение за усилия или нет.

Главное то, что наша мотивация к получению внутреннего вознаграждения вроде чувства удовлетворения является долгосрочной. Мы знаем, что не сможем освоить игру в шахматы или на пианино за один присест – для этого нужны годы, но многие осваивают это искусство. В мозге формируются долгосрочные связи с тем, что внутренне мотивирует нас. Эта долгосрочная мотивация, активированная механизмом желания дофаминовой системы, заставляет нас обращать внимание на вещи, которые помогают достичь желаемого внутреннего вознаграждения. Таким образом, помогая людям найти мотивацию к получению внутреннего вознаграждения, вы привлекаете их внимание.

«Прогресс в мире сводится к мотивированию других людей и самих себя», – рассказала во время нашей беседы Шерил Сэндберг, автор книги «Не бойся действовать»[9] и операционный директор компании Facebook. Когда я спросил, что, на ее взгляд, является главным в привлечении внимания, она ответила просто: «Мотивация»{121}.

Внутренняя мотивация ведет к внутренним вознаграждениям, которые заставляют нас обращать внимание на то, перед чем бессильны внешние вознаграждения. Возьмем, например, реакцию канадцев на поступок Терри Фокса. У них не было никаких осязаемых вознаграждений за поддержку начинания и благотворительные взносы. Люди, делавшие пожертвования, не получали за это повышение по работе. Вознаграждение имело внутренний характер – удовлетворения оттого, что пожертвования шли на благое дело, было более чем достаточно. Кроме того, есть что-то радостное и приносящее удовлетворение в поддержке пострадавшего вроде Фокса. Мне, например, приятно слышать, что человек, которому не повезло, преодолел трудности и добился успеха.

Как предлагать внутренние вознаграждения

Понятно, что подходящие внутренние вознаграждения ведут к продолжительному вниманию. Но что считать внутренним вознаграждением? Как обеспечить внутренние вознаграждения, мотивирующие других и привлекающие их внимание?

Внутреннее вознаграждение невозможно предложить, как деньги или другое внешнее вознаграждение. Внутреннее вознаграждение идет от сокровенных желаний. Его можно свести к двум вопросам: что приносит аудитории личное удовлетворение? И что аудитории нравится делать просто ради самого процесса?

Ответы на эти вопросы могут быть разными, однако существует пара внутренних мотивов, общих для всех людей. Например, почетный профессор Университета штата Огайо Стивен Рисс делит внутреннюю мотивацию на 16 категорий: сила, независимость, любопытство, принятие (от других), порядок, сбережение (или коллекционирование), слава, идеализм (социальная справедливость), социальные контакты (друзья), семья, статус, месть, любовь, еда, физическая активность и спокойствие (безопасность){122}.

Рисс – не единственный, кто разделил на категории внутренние мотиваторы. Дэниел Пинк считает, что нашим поведением и решениями движут три основных мотивирующих фактора: независимость (свобода выбора направления), мастерство (совершенствование в какой-либо области) и цель («понимание того, почему ты делаешь что-то, а не просто как это сделать»){123}. Это актуальные и действенные мотивирующие факторы, особенно когда речь идет о мотивации на рабочем месте.

Уф! Много получилось. Пока вы не начали выделять главное в этом разделе и запоминать разные виды мотивации, уточним один момент: все эти мотивирующие факторы – просто разные пути получения внутреннего вознаграждения. Важно различать внутреннее вознаграждение и внутреннюю мотивацию. Внутреннее вознаграждение – это просто счастье и удовлетворение, которое мы испытываем в результате личных достижений. Внутренняя мотивация, например мастерство, слава, социальные контакты, – это причина, по которой мы предпринимаем действия (в данном случае чтобы получить внутреннее вознаграждение). Одни испытывают чувство удовлетворения, общаясь с друзьями. Другие – когда достигают цели в карьере. А третьи испытывают удовольствие, удовлетворяя свое любопытство.