Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

В этой главе мы проанализировали наше странное и иногда иррациональное отношение к трем основным типам уважаемых фигур, которое лежит в основе репутационного активатора внимания: экспертам, авторитетным лицам и толпе. Каждая из них играет свою роль в нашей системе внимания. Но если имя Джоан Роулинг делает книгу бестселлером, то низвержение уважаемой личности, добившейся внимания с помощью обмана, привлекает внимание совсем иного рода.

Пожалуй, это последнее, что следует знать о репутации. Мы невероятно доверяем экспертам, авторитетным лицам и толпе. Иногда это ослепляет нас и мешает принимать взвешенные решения о том, на что обратить дефицитное внимание. Но люди остаются людьми, и им свойственно ошибаться. Не бойтесь иметь собственные независимые суждения.

Глава 7 Загадка

Рассел Бердвелл писал для газет, выпускаемых Hearst Corporation, и обожал захватывающие сюжеты. И хотя он освещал самые громкие истории своего времени, например смертную казнь убийцы Рут Снайдер в 1928 г., ему всегда больше нравилось сочинять свое, особенно такое, о чем потом будут писать другие. Возможно, поэтому знаменитый специалист в области связей с общественностью Марк Борковски заявил, что «без Бердвелла современная индустрия рекламы была бы совсем другим монстром»{161}.

Приятного вида мужчина с блестящими черными, хотя и редеющими волосами, зачесанными назад, Бердвелл обладал природным даром превращать никому не известных людей в международных суперзвезд. В конце 1930-х гг. Бердвелл решил переключиться с прессы на рекламу и начал работать в киностудии продюсера Дэвида Селзника. Первым крупным проектом Бердвелла стал фильм 1938 г. «Приключения Тома Сойера». Бердвелл и Селзник развернули общенациональные поиски человека, который сыграет легендарного героя Марка Твена. В конце концов они остановились на Томми Келли, 13-летнем мальчишке ирландского происхождения из самой обычной нью-йоркской семьи, который был идеальным материалом для прессы{162}.

Первая попытка Бердвелла привлечь внимание к поиску звезды оказалась успешной в том смысле, что кампания попала в заголовки, но в конечном итоге это не повлияло на кассовые сборы. «Приключения Тома Сойера» провалились в прокате, но еще до того, как фильм вышел на экраны, Бердвелл уже оттачивал свое мастерство на фильме «Унесенные ветром».

Несколькими годами ранее Селзник купил права на экранизацию этого классического произведения. Вскоре после объявления новости к нему потекли письма от тысяч поклонников книги с предложениями о том, кого надо снимать в фильме. Селзник хотел, чтобы роль Скарлетт О’Хары играла лучшая актриса. Но к концу года он решил, что на эту роль нужно свежее лицо, а не известная актриса.

«Знаменитости ассоциируются с предыдущими ролями, а новых актеров, если они достаточно талантливы и подходят на эти роли, будут считать Скарлетт и Реттом», – объяснял Селзник Бердвеллу в записке.

Бердвеллу поручили помочь организовать кампанию, получившую название «Поиски Скарлетт», и сопутствующую рекламу. Бердвелл и Селзник начали охоту в конце 1936 г., пробы проводились в Нью-Йорке и десятках университетов в южной части США.

Женщины шли толпами. К концу 1936 г. на роль попробовались более 500 человек. Команда посетила Балтимор, Вашингтон, Атланту, Саванну, Новый Орлеан, Чарлстон и многие другие города. Бердвелл со своей стороны постоянно скармливал сплетни и слухи о поисках местной и национальной прессе. К 1937 г. «Поиски Скарлетт» были на первых полосах газет по всей стране. Предвкушение нарастало.

Публика купилась на загадку. Кто станет Скарлетт? Может быть, студия откажется от поисков и выберет известную актрису или Бердвелл и Селзник найдут свежее лицо? Благодаря мастерскому менеджменту Бердвелла эту тайну постоянно обсуждали в прессе. Каждая подробность поисков повышала интерес к фильму. На роль прочили всех актрис от Кэтрин Хепберн до Люсиль Болл. Каждая новая проба превращалась в новый поворот сюжета «Поисков Скарлетт».

К концу 1938 г. на роль попробовались более 1500 претенденток, и это продолжалось до тех пор, пока в Голливуде не появилась 25-летняя актриса Вивьен Ли и ее агент Майрон Селзник, брат Дэвида, не договорился о кинопробах. «Эта Скарлетт – темная лошадка, и она чертовски хороша», – рассказывал Дэвид Селзник своей жене в письме после кинопроб.

К тому времени, как Вивьен Ли обошла в «Поисках Скарлетт» Джоан Беннетт, Полетт Годдар и Джин Артур, о поисках были написаны тысячи статей, многие не без участия Бердвелла, не говоря уже о бесконечных разговорах. Но что более важно, несмотря на новые лица, Вивьен Ли и Кларка Гейбла, фильм стал самым кассовым в истории.