Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Доза дофамина, которую мы получаем, переходя на новый уровень, является одной из причин пристрастия к играм, но из головы они не выходят совсем по другой причине. Именно она объясняет, почему так хочется посмотреть следующую серию «Игры престолов», почему действует на нервы незаконченный пазл и почему мы все время помним о незавершенных задачах и они владеют нашим вниманием, пока не будут решены.

Рассказывают, что в 1920-х гг. советский психолог латвийского происхождения Блюма Зейгарник, красивая черноволосая женщина, сидела в ресторане и наблюдала за официантами, у которых была невероятная память на заказы, которые предстояло выполнить. Однако, выполнив заказ, официанты немедленно забывали о нем – они полностью стирались из кратковременной памяти. Это заинтриговало Зейгарник: почему официанты так хорошо помнили о незавершенных заказах и так плохо о выполненных? Влияла ли на память новизна заказов или в незавершенных заказах было нечто, впечатывающее их в память?

Зейгарник решила изучить этот феномен. Она собрала более 200 студентов, учителей и детей для серии экспериментов с целью выяснить, действительно ли незавершенные задачи лучше запоминаются, чем выполненные. Она давала испытуемым ряд задач и других заданий, всего около 20. Хитрость заключалась в том, что участникам не давали довести до конца половину задач, над которыми они работали, т. е. задачи оставались незавершенными{164}.

После этого Зейгарник расспрашивала испытуемых о заданиях. Результаты были поразительными. Она обнаружила, что первые 32 участника, все взрослые, вспоминая задачи, которые им не дали закончить, имели «среднее преимущество в запоминании» 90 %. Испытуемые не только лучше помнили незавершенные задания, но и часто называли их первыми. Дети показали еще лучшие результаты. Все группы участников лучше помнили незаконченные задания.

Неспособность забыть незавершенное задание известна как «эффект Зейгарник», и вы постоянно видите его воплощение в повседневной жизни. Сериалы вроде «Остаться в живых» заканчиваются неожиданными сюжетами, ясно говорящими, что это не конец истории. Если вас зацепила история и ее персонажи, вы будете стремиться узнать, что с ними случится, и ждать хоть неделю, хоть полгода, чтобы замкнуть круг. Этот эффект применяется и в рекламе. Исследование, проведенное в 1970-х гг. в Университете Пердью, показало, что эффект Зейгарник ярко проявляется, когда рекламу обрывают, – 52,4 % испытуемых хорошо помнили прерванную рекламу через неделю после ее демонстрации{165}.

Однако эффект Зейгарник работает не в каждом случае. Если у человека не было достаточно времени для эмоционального вовлечения в задачу, невозможность завершить ее не окажет никакого эффекта. Какая разница, чем кончится передача, которую вы смотрели всего три минуты? Именно по этой причине эффект Зейгарник так хорошо срабатывает при наличии загадки. В лучших таинственных историях не только выстраивается интрига и растет напряжение, в ней присутствуют привлекательные персонажи и эмоции, которые заслуживают того, чтобы загадка была раскрыта.

Стремление к завершенности заставляет нас следить за сюжетом до конца, иначе мы чувствуем себя некомфортно и беспокойно. Нам не нравятся неприятные чувства, сопровождающие неопределенность, поэтому мы делаем все возможное, чтобы уменьшить неопределенность в своей жизни.

Возьмем, например, наши попытки уменьшить неопределенность в личной жизни. Представьте себе, что вы Эллис, 25-летняя студентка юридического факультета Калифорнийского университета в Беркли. Несколько месяцев назад вы порвали со своим молодым человеком, живущим в другом городе, с которым встречались два года, так как ваши пути начали расходиться, и теперь хотите найти нового друга. Вы мало где бываете, все-таки учитесь на втором курсе юридического факультета, поэтому решаете впервые попробовать онлайн-знакомства.

Вас не интересуют случайные связи, поэтому вы решаете не устанавливать модных приложений, а начать с более традиционных сайтов знакомств вроде Match.com или OkCupid. Вы закачиваете свою фотографию и размещаете общую информацию о себе, избегая конкретных деталей, которые позволяют вас вычислить. Отправлено.

Теперь ваш профиль виден тысячам молодых людей, живущих в районе залива Сан-Франциско. Вы ложитесь спать и на следующее утро обнаруживаете 65 сообщений. «Ничего себе! – думаете вы. – Ну и как теперь фильтровать всех этих парней?»

Большинство кандидатов отпадают сразу – отвратительные типы с отвратительными сообщениями. С какой стати 53-летний мужчина рассчитывает получить ответ на сообщение, в котором он заявляет, что его… ладно, в корзину, вместе со всеми остальными. Так продолжается еще пару дней, пока, наконец, вы не получаете сообщение от приличного на вид молодого человека, который представился в стихах. Вы узнаете, что он работает в строительной компании и его хобби – горные лыжи. К счастью для него, вы любите кататься на сноуборде. О, он вырос в Колорадо! Вы тоже из Колорадо! Вы решаете ответить.