Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

К тому времени, как Джастин Сакко приземлилась, было слишком поздно пытаться не допустить ущерба. Удаление твита не решило бы проблему. Один из пользователей Twitter даже выследил ее в аэропорту и не только опубликовал фотографию, но и рассказал, какой выговор она получила от своего отца. За сутки пользователи Twitter разместили посты с хештегом #HasJustineLandedYet более 100 000 раз. IAC уволила Сакко за неблагоразумие и неосмотрительность. На следующий день Сакко опубликовала на ABC News извинение:

– Это родина моего отца, и я родилась здесь. Я дорожу своими связями с Южной Африкой, часто езжу туда и расстроена тем, что мои слова причинили боль стольким людям: родственникам, друзьям и другим южноафриканцам. Я очень сожалею, что так вышло.

История с #HasJustineLandedYet оказалась некрасивой для всех ее участников. Твит Сакко был бестактным, но угрозы в ее адрес нельзя оправдать. Не она одна публиковала расистские шутки. В разгар истории с Сакко Стив Мартин написал в Twitter такую фразу, когда его спросили, как правильно пишется слово «лазанья»[13]:

– Это зависит от того, где вы находитесь, в афроамериканском квартале или в итальянском ресторане{169}.

Почему высказывание Сакко распространилось с такой скоростью, а фраза Стива Мартина, гораздо более публичной фигуры, нет? Ответ очень прост: Мартин не дал интриге развиться. В течение нескольких минут он удалил твит и извинился. История началась и закончилась еще до того, как люди заинтересовались ею.

А Джастин Сакко? У людей была масса времени для обсуждений, прогнозов и предвкушений. Без доступа в Интернет бывший директор по связям с общественностью не могла контролировать происходящее. И поэтому история продолжала набирать обороты, пока интрига – что скажет Сакко? – не стала такой, что заставила тысячи пользователей Twitter не смыкать глаз в ожидании момента, когда она приземлится и отреагирует на волну, поднятую в Twitter{170}.

Интрига – это эмоциональное состояние взволнованности, предчувствий и напряжения, в которое мы впадаем, столкнувшись с нераскрытой загадкой. Усиливая предчувствия и ожидания, вы можете создать ощущение интриги, которое захватит людей. Авторы детективов делают это с помощью намеков, которые продвигают истории и сюжеты вперед, оставляя концовку неясной. В случае Джастин Сакко интрига развивалась по мере появления новой информации, пока она находилась в самолете. Одни пользователи Twitter выкапывали прошлые примеры ее неуместных высказываний, а другие вычисляли, каким рейсом она летит и когда приземлится самолет. Вся эта информация позволяла истории оставаться заметной и актуальной в пространстве Twitter.

Интрига помогает привлечь и удерживать внимание, но выдайте сразу слишком много, и вы убьете интерес аудитории. Довольно очевидно, что не стоит показывать основные сцены фильма в трейлере, однако многие студии этого не понимают. Трейлер к фильму «Человек года» с покойным Робином Уильямсом в роли ведущего сатирического шоу на политические темы, который внезапно решает выставить свою кандидатуру на президентских выборах, дает ответ на самую большую загадку фильма: победит ли главный герой на выборах. Вы знаете, что произойдет, интриги нет, так зачем смотреть фильм? Фильм разочаровал, едва превысив отметку в $40 млн при бюджете $20 млн, не считая затрат на рекламу. «Терминатор: Да придет спаситель», «Зеленый фонарь» и «Цена страха» – всего несколько повторов той же ошибки{171}.

А вот в трейлере фильма «Первый мститель: другая война» почти ничего не говорилось о главном враге. Мы даже не видели его лица. Не было и трейлера с демонстрацией печально знаменитой «Красной свадьбы» из «Игры престолов». Трейлеры к фильму «Империя наносит ответный удар» не раскрывали поворотов сюжета. Джордж Лукас рассказал Марку Хэмиллу, игравшему Люка Скайуокера, о поворотах сюжета только накануне съемок знаменитой сцены{172}.

Интрига – снежный ком загадки: чем дольше она длится, тем больше внимания привлекает. Когда перед публикой появляется загадка, люди начинают выдвигать все мыслимые теории и идеи, чтобы уменьшить неопределенность. Но одной интриги недостаточно. Чтобы привлечь наше внимание, мы должны вложить в историю эмоции.

Эмоциональная вовлеченность, или Почему мы любим эмоциональные взлеты и падения

Несчастливый рейс 370 авиакомпании Malaysia Airlines может служить примером притягательной силы неразгаданной тайны. Ставший знаменитым пассажирский самолет как будто исчез с лица земли. От самолетов не ждут исчезновений, и, если они все-таки случаются, мы рассчитываем найти место крушения. Самолеты не исчезают бесследно.