Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Режиссер Джей Абрамс принадлежит к элите мастеров по созданию притягательных загадок. Его знаменитый сериал «Остаться в живых», по сути, является цепочкой загадок внутри большой тайны. Весь мир следил за развитием событий в течение шести лет, а в последний сезон фильм еженедельно смотрели более 11 млн зрителей. Успех Абрамса как мастера загадки связан с его способностями рассказчика. Его персонажи – живые люди со своими недостатками и проблемами, которые цепляют нас. Интрига и напряженное ожидание того, что случится дальше, не дает нам оторваться. Повороты сюжета не оставляют нас равнодушными. И, как могут подтвердить поклонники «Остаться в живых», он заканчивает серии так, что у вас одновременно захватывает дух, и вы выходите из состояния равновесия. (Это эффект Зейгарник в чистом виде – наша склонность помнить незавершенные задачи.)

Как Джей Абрамс делает это? Подобно многим другим великим мастерам таинственных историй он инстинктивно следует формуле создания привлекательной и неотразимой загадки. Если говорить более конкретно, в загадке, которая держит внимание до самого конца, должно быть четыре основных элемента. Прежде всего, загадке необходима интрига, которая привлечет кратковременное внимание. Что случится дальше? Победит или проиграет главный герой? Далее действует эмоциональная вовлеченность, благодаря которой нам интересно, чем все закончится. Без интриги и эмоциональной вовлеченности эффект Зейгарник не работает.

Интрига никуда не годится, если она предсказуема, и здесь в игру вступают повороты сюжета. Мы думаем, что история пойдет одним путем, а ее направление меняется, нарушая все наши ожидания. Невозможность предсказать конец вынуждает нас удерживать внимание, пока не уменьшится неопределенность. И, наконец, чтобы привлечь продолжительное внимание и заставить нас вернуться за новой порцией, к великой загадке необходимо добавить отсутствие развязки.

Эти элементы – интрига, эмоциональная вовлеченность, повороты сюжета и отсутствие развязки – активируют стремление к завершенности и удерживают внимание. Они относятся не только к книгам и фильмам, но и к повседневной жизни и влияют на все что угодно, например на рекламу, которая нам нравится, и благотворительные организации, которые привлекают внимание.

Интрига, или Почему бестактная шутка взбудоражила Twitter

PR-директор Джастин Сакко, острая на язык блондинка лет 35, отлично умела привлекать внимание к крупнейшим брендам Интернета. Не один год она руководила связями с общественностью в компании IAC, которой принадлежат Match.com, The Daily Beast, Ask.com, Lending Tree, About.com и OkCupid.

Однако ее опыт в PR оказался бессильным перед возмущением пользователей Twitter. В одну из пятниц в декабре 2013 г. в 10:19 перед тем, как сесть в самолет из Лондона в Кейптаун, Южная Африка, и совершить 11-часовой перелет, чтобы навестить родственников, Сакко написала в Twitter:

– Еду в Африку. Надеюсь не заразиться СПИДом. Шутка. Я белая!{168}

Бестактная шутка привлекла внимание блогера, который спустя три часа опубликовал очень короткий текст об этом твите. В тот момент у Сакко было не более двух сотен подписчиков, но это не помешало твиту распространиться. Журналисты из Wall Street Journal и других изданий, многие из которых следят за твитами друг друга, заметили его и возмутились. Вскоре подписчики Сакко начали писать о ее неподобающем твите.

Негодование в отношении Сакко нарастало с каждой минутой. Некоторые договорились даже до того, что «Джастин Сакко следует уволить… и заразить СПИДом». Новостные сайты вроде BuzzFeed стали размещать заметки об этом твите. И все это время твит Сакко продолжал висеть в сети: она спокойно летела в самолете и даже не подозревала, какие над ней сгущаются тучи.

Примерно в половине шестого вечера, чуть больше чем через семь часов после появления твита, хештег #HasJustineLandedYet начал набирать обороты. Еще через несколько часов тема обрела глобальный масштаб. Пользователи Twitter вычислили, каким рейсом летит Сакко, и опубликовали ссылки, позволяющие отследить, когда она приземлится. Всего через несколько часов твиты на тему #HasJustineLandedYet писали все, от актрисы Керри Вашингтон до компании Gogo Inflight Internet и организации Aid for Africa. Последняя купила сетевой адрес JustineSacco.com и организовала переадресацию на свою страницу, посвященную сбору средств. Но у всех на языке крутился один и тот же вопрос: что сделает Сакко, когда в конце концов приземлится? Напряжение достигло невероятного уровня.