Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Открытая развязка означает, что эпизод или идея заканчивается загадкой. Иногда таким образом одна сюжетная линия переходит в новую. Публика заинтригована и жаждет следующего эпизода. Стремление к завершенности заставляет нас уделять внимание истории, пока она не закончится. Незавершенная история превращается в навязчивую мысль.

Поэтому открытая развязка является эффективным инструментом, используемым в сериалах и на телевидении. Она заставляет зрителей смотреть серию за серией «Остаться в живых» и ждать продолжения «Карточного домика» – конец каждой серии или сезона вызывает новые вопросы, ответить на которые можно, только посмотрев следующую серию или сезон.

Открытая развязка более специфична, чем обычная интрига. Интрига – это эмоциональное состояние, поддерживающее внимание людей. Открытая развязка является элементом загадки, который заставляет людей возвращаться к истории. Заставить возвращаться особенно важно, если ваша цель – привлечь продолжительное внимание, т. е. долгосрочный интерес к людям и идеям, который может сохраняться неделями, месяцами и годами.

Сценаристы телесериалов и авторы детективных романов не единственные, кому нужно, чтобы аудитория ждала многочисленные продолжения. Учителям, университетским преподавателям и инструкторам йоги тоже нужно, чтобы ученики продолжали учебу. Предпринимателям необходимо, чтобы пользователи возвращались на их сайт. Специалистам по продажам нужно, чтобы потенциальные клиенты соглашались на вторую и третью встречу.

Существует множество других историй с открытой развязкой, не ставших сенсациями вроде «Приключений Кэтлин». Почему же одни открытые развязки срабатывают, а другие – нет?

Чтобы привлечь внимание так, как это получилось у «Приключений Кэтлин», необходимо применять три тактики: заканчивать новой загадкой, выполнять обещание, данное в открытой развязке, и развивать историю. История должна оставлять ощущение движения вперед. Если вы не выполняете эти три условия, если аудитория ждет развязки слишком долго, любопытство может быстро превратиться в гнев.

В марте 2013 г. пользователь сайта Reddit под ником dont_stop_me_smee опубликовал пять фотографий запертого сейфа размером с человеческий рост, обнаруженный в подвале дома его друга. «Один мой друг переехал в бывший наркопритон и обнаружил этот огромный сейф. Как его открыть?» – так он озаглавил свою публикацию{181}.

Публикация стала сенсацией на сайте, всех занимал один вопрос: что в сейфе? Она быстро набрала 47 000 лайков и 6000 комментариев. Пользователь даже создал новый сабреддит, посвященный содержимому сейфа, к которому присоединилось 60 000 человек за два дня. Публикации о сейфе неизменно появлялись на первой странице. Со дня на день все наконец узнают, что было в сейфе… правильно?

Дни проходили, и… никакого результата. Через некоторое время dont_stop_me_smee перестал публиковать обновление о сейфе. Это рассердило сообщество Reddit, которое помешалось на содержимом сейфа. Этот сейф превратился в мем. Появились другие публикации о других сейфах и тоже заняли верхние строчки на первой странице Reddit. Но наконец, после месячного молчания, тот пользователь с сейфом вернулся и рассказал, что же было внутри. Пожалуй, неудивительно, что его фотографии содержимого сейфа, который оказался пустым за исключением здоровенного паука, также стали одними из самых популярных на Reddit, набрав 155 000 лайков и 12 000 комментариев. Аудитории просто необходимо было узнать разгадку и поделиться ею, какой бы скучной она ни оказалась.

Урок, который следует из этой истории, – всегда выполняй обещание раскрыть тайну. Не заставляйте аудиторию слишком долго ждать развязки, а то интрига превратится в раздражение.

Как закончить кризис: урок о концовке

В 2011 г. мои друзья в Airbnb, популярном сайте для аренды домов и квартир, столкнулись с проблемой. Жительница Сан-Франциско, известная как EJ, написала в своем блоге, что люди, арендовавшие ее квартиру через Airbnb, обчистили ее. «Они пробили дыру в запертой двери кладовки и нашли паспорт, деньги, кредитную карту и драгоценности моей бабушки, которые я спрятала там. Они взяли мою камеру, iPod, старый ноутбук, внешний жесткий диск с фотографиями, дневники… всю мою жизнь», – писала она{182}.