Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Генеральный директор Airbnb быстро написал ответ, но не прямо на жалобу EJ, это был скорее обтекаемый ответ адвоката. На сайте Tech-Crunch его назвали «дипломатичным, но равнодушным». Рассуждения о том, что компания «тесно сотрудничает с властями» и считает «безопасность членов нашего сообщества своим высочайшим приоритетом», не помогли. Пострадавшая ответила через несколько дней, сообщив новую информацию, в частности, что Airbnb не оказала ей поддержки в данной ситуации, а сосредоточилась на ее публикации. Неопределенность и загадка этой истории росли, а журналисты писали о похожих случаях. Однако через неделю кризис завершился. Почему? Брайан Чески, один из основателей и генеральный директор Airbnb, напрямую занялся проблемами, поднятыми EJ, и честно признал ошибки компании. «Мы подвели EJ и очень сожалеем об этом, – написал он в блоге. – Нам следовало отреагировать быстрее, проявить больше сочувствия и предпринять более решительные действия, чтобы она почувствовала себя в безопасности. Но мы были не готовы к кризису и допустили ошибку. Теперь нам приходится расхлебывать последствия».

В той же публикации Airbnb объявила об учреждении гарантии в размере $50 000 для защиты собственников жилья от ущерба и начале работы специальной группы по вопросам доверия и безопасности. Это были одни из лучших решений, принятых компанией, и теперь Airbnb стала больше, чем прежде, ее стоимость составляет $10 млрд.

Airbnb допустила ошибку, не отреагировав на кризис прямо и адресно. Первый ответ Чески, равнодушный, уклончивый и туманный, не решал проблему и не заканчивал историю EJ. Без этого завершения история продолжилась – интрига не исчезла. Что ответит EJ? Что скажут власти? И что скажет дальше Airbnb?

Airbnb позволила загадке выйти из-под контроля, но неделю спустя исправила ошибку, напрямую занявшись проблемами EJ и обеспечив их решение и завершение истории в целом. Завершение стало концом цикла, и внимание рассеялось.

Если вы или ваша компания столкнулись с кризисом и СМИ или публика ожидают ответных действий с вашей стороны, необходимо завершить историю, поскольку завершение и решение являются концом загадки. Если вы оставите хоть что-то недосказанным, не ответив или ответив неубедительно и не затронув проблему напрямую, люди продолжат обсуждать вас и писать о вашем кризисе.

Airbnb поняла, как рассеять внимание, быстро завершив историю. Когда в начале 2014 г. один из пользователей Airbnb обнаружил, что в его жилье устроили оргию, Airbnb понадобилось менее суток, чтобы поменять замки, разместить хозяина в гостинице и выплатить ему $23 817. У компании был готовый ответ на подобный сценарий. Обеспечив немедленное решение проблемы и завершив историю, она пресекла скандал, который мог разгореться{183}.

Если вы хотите внимания, нужно заинтриговать аудиторию. А когда у вас кризис и вы хотите, чтобы на него не обращали внимания, нужно положить конец истории. Когда одна загадка раскрыта, аудитория переключается на другую.

Привлекательность – свойство загадки

«Интересоваться загадками и искать ответы на них – один из основных инстинктов людей», – сказала в интервью радиостанции NPR популярный автор детективов Тана Френч{184}.

Она совершенно права. Великая загадка включает наше любопытство, и мы чувствуем себя некомфортно, пока не найдем ответ. Великая загадка крутится в голове и требует внимания, пока не будет раскрыта. Надеюсь, вы поняли, что загадка – это больше, чем раскрытие преступлений полицейскими, она связана с повседневными нерешенными вопросами жизни. Мы ищем ответы на загадки не только прочитанных историй, но и вопросов мироздания. Вот как Исаак Ньютон сказал о своей жизни:

«Не знаю, каким видит меня мир, но себе я кажусь мальчишкой, играющим на берегу моря и рассматривающим то гладкий камушек, то красивую ракушку, а передо мной лежит загадочный океан истины»{185}.

Загадки – неотъемлемая часть нашей природы, именно поэтому они так привлекают внимание. «Загадка – хорошая вещь, – сказал во время нашей беседы режиссер Стивен Содерберг. – Думаю, хорошо, когда загадки есть в жизни, и думаю, хорошо, когда они есть в повествовании». И Содерберг, и Ньютон понимали, как важна загадка для нашей жизни и почему она является таким важным инструментом привлечения продолжительного внимания.

В последней главе вы узнаете о последней составляющей характера людей, которая своеобразно и очень эффективно направляет наше внимание.

Глава 8 Признание

Кина Граннис, миниатюрная женщина с голосом струящимся как шелк, мечтала выступать по всему миру и не заниматься ничем, кроме музыки. У нее определенно есть голос и талант: когда вы слышите, как она играет на гитаре и поет приятным, мелодичным голосом, вас мысленно уносит в далекие счастливые места. Это те же чувства, что испытываешь, слушая Нору Джонс.