Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

AKB48 – необычный музыкальный проект. В этой группе нет ведущего исполнителя, по крайней мере такого, который задерживается на долгое время. Члены группы уходят из нее в 20 с небольшим лет. В ее составе больше артистов, чем в Eagles, U2, One Direction, Black Eyed Peas и Arcade Fire… вместе взятых. Группа чисто женская, и из-за числа ее участниц (от 80 до 95) она фигурирует в Книге рекордов Гиннесса как самая большая в мире поп-группа. Члены AKB48 известны как «идолы» – так в Японии называют молоденьких поп-звезд, которых выставляют на всеобщее обозрение и которые должны быть kawaii (милые и прелестные) и демонстрировать образцовое поведение.

Из-за своего размера группа делится на четыре основные команды: Команда А, Команда К, Команда В и Команда 4, группы-спутники и подготовительную группу. Команды гастролируют по всей Японии и миру, но одна команда ежедневно выступает в Театре AKB48 в токийском квартале Акихабара. Это часть концепции группы – «звезды, которых можно встретить каждый день».

«Думаю, поклонников группы можно сравнить с закоренелыми бейсбольными фанатами, которые во что бы то ни стало приходят на основные игры, – рассказал создатель группы Ясуси Акимото, 56-летний японский медиамагнат, в интервью Wall Street Journal в 2011 г. – AKB48 вызывает те же чувства». Далее Акимото объяснил, что поклонники AKB48 не просто смотрят шоу, им интересно, выросло ли мастерство их любимых исполнительниц, изменили ли они прическу. Как и в бейсболе, поклонники AKB48 болеют за любимых «игроков» и чувствуют привязанность к группе и общность с ней.

Веселые, запоминающиеся песни AKB48, хорошенькие личики и кокетливые костюмы, безусловно, являются основными факторами ее популярности. Подчеркнутая сексуальность исполнительниц AKB48 тоже играет свою роль, но этот фактор не уникален для японской культуры. Глубины популярности AKB48 нельзя объяснить просто внешностью ее участниц или песнями группы. Так что же сделало AKB48 самой популярной группой в мире?

По мнению Гренье и де Зенготиты, мы почитаем людей, отражающих каким-либо образом наш характер или ценности. Мы любим или ненавидим определенных людей, особенно знаменитостей, и используем их в качестве прототипов того, кем мы являемся или хотели бы стать.

«Чтобы сориентироваться в массе претендентов на наше внимание, мы ищем знаменитостей, которые нам нравятся… людей, о которых мы говорим: “Они отражают мои ценности”», – объяснил Гренье во время нашей беседы.

«Люди все больше выражают себя через выбор того, на что обратить внимание, – добавил де Зенготита. – Они находят себя тем или иным образом в культуре знаменитостей. Это как гигантский ряд зеркал».

Когда люди находят знаменитостей, в которых воплощаются их ценности, и видят, что они тоже люди, между ними возникает мощная связь. Они мечтают быть такими же успешными или красивыми, как эти знаменитости. И все это несмотря на то, что подавляющее большинство людей никогда не встречались со знаменитостями, не говоря уже о том, чтобы дружить с ними. Многим такая связь со знаменитостями кажется настоящей и искренней, даже если она односторонняя. Эта связь составляет значительную часть привлекательности знаменитости, именно она объясняет успех AKB48. Для обозначения уникального взаимодействия между публичными фигурами и публикой существует специальный термин парасоциальные отношения.

Парасоциальными называют отношения, в которых один человек много знает о другом, а другой ничего не знает о первом. Наиболее распространенным типом парасоциальных отношений (или взаимодействия) являются отношения между знаменитостями или публичными фигурами и их аудиторией. Знаменитости вроде Дженнифер Лоуренс, или Ким Кардашьян, или Бэткида, Рокии и компании вроде Apple, скорее всего, никогда не узнают, кто вы такой, но это не мешает нам следить за тем, что они делают, с помощью блогов, телевидения и социальных сетей.

В 1950-х гг. Дональд Хортон и Ричард Вол, исследователи, придумавшие термин парасоциальные отношения, заметили, что великие актеры умеют выстраивать близкие отношения с аудиторией, хотя они являются «неизбежно односторонними» и не могут быть напрямую взаимными, только предполагаемыми{199}. Этим типом парасоциального взаимодействия AKB48 владеет в совершенстве. Японская поп-сенсация хорошо продумана, чтобы использовать силу парасоциальных отношений для формирования глубоких связей между исполнительницами и их поклонниками на каждом этапе.

«Они выступают в многочисленных шоу, где демонстрируют свою индивидуальность, поэтому люди чувствуют себя ближе к ним, – рассказывает моя приятельница Мона Номура, специалист по цифровым стратегиям, живущая в Токио. – И эти девушки заставляют парней почувствовать себя особенными. Они смотрят словно не в камеру, а прямо на них»{200}.