Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Однако некоторым стартапам удается преодолеть преграды на пути к журналистам с помощью правила доверия. Поскольку внимание журналистов в большом дефиците, им необходимо сразу видеть, что полученное предложение разумно и на него стоит тратить время. Рекомендатели привлекают их внимание, короткие фразы типа «поддержал Марк Кьюбан», «финансируется Google Ventures» или «основана бывшими руководителями Microsoft» все меняют. Они служат сигналом, что стартап и его основатели проверены и статья вызовет интерес благодаря узнаваемым именам.

Лучше всего, если рекомендатель, привлекший внимание журналиста, выступит от своего лица или от имени уважаемого общего знакомого, но это может быть и упоминание известного инвестора или консультанта в теме письма. Правило доверия работает и в других областях — вы скорее получите еще одного корпоративного клиента для своей консалтинговой фирмы, если у вас уже есть довольный клиент вроде Sears или Kraft.

Однако правило доверия не является жестким. В неподходящем контексте оно превращается в хвастовство связями — неприятный, безответственный и крайне деструктивный способ привлечения внимания. Сравните два гипотетических письма:

— На следующей неделе мы запускаем новый продукт и объявляем о финансировании, полученном от Google Ventures, Гари Вайнерчука, 500 Startups, основателей YouTube и DominateFund. Мы группа инженеров и дизайнеров, ранее работавших в компаниях Motorola, Facebook и Genentech. Не заинтересует ли вас возможность написать о запуске нашего продукта?

— Мы разговаривали с Марком Цукербергом, и он предложил связаться с вами! Мы работали со всеми, от Ларри Пейджа в Google до основателей YouTube. Вы должны написать о нас.

Правило доверия работает, только если уважаемый человек вложил деньги в то, о чем говорит. Разговоры о том, с кем вы дружите, не имеют веса, правило доверия работает, только если упоминаемым вами людям и компаниям можно позвонить и получить положительный отзыв. По этой же причине не следует упоминать в своем резюме людей, с которыми вы едва знакомы, или придумывать рекомендации — в конце концов кто-нибудь позвонит им, и вы пролетите мимо работы вашей мечты. Здравый смысл и правда — ваши лучшие друзья, и это подводит нас к проблемам, возникающим, когда лгут ради создания репутации. Простой способ погубить репутацию

Несколько лет назад Элизабет О’Бейги была восходящей звездой на вашингтонской политической сцене. В свои 26 лет она писала публицистические статьи для Atlantic и Wall Street Journal. Одну из таких статей даже цитировал сенатор от штата Аризона Джон Маккейн во время сенатских слушаний по поводу войны в Сирии. Во время учебы в Джорджтаунском университете О’Бейги изучала арабский язык — это решение она приняла, видя, как ее одноклассники стали дразнить арабского мальчика после терактов 11 сентября. Она несколько лет прожила в Каире, а затем стала стажироваться в Институте по исследованию войн, одновременно готовясь к получению степени магистра и доктора в области арабистики. Через год она стала аналитиком этого института26.

В процессе стажировки О’Бейги также работала в Группе по чрезвычайным ситуациям в Сирии, некоммерческой организации, помогавшей умеренному крылу сирийской оппозиции президенту Сирии Башару Асаду. Это дало ей возможность бывать в Сирии, она ездила туда достаточно часто, чтобы считаться экспертом по данному вопросу.

Конечно, если бы история О’Бейги на этом и закончилась, она бы не привлекла столько внимания. Благодаря своему опыту О’Бейги приобрела известность в политических кругах и СМИ. Ее регулярно приглашали на кабельные каналы, и она быстро стала одним из ведущих экспертов по наземным военным операциям в Сирии. В 2013 г. О’Бейги заявила, что успешно защитила диссертацию. Загвоздка, однако, была в том, что она не училась в аспирантуре Джорджтаунского университета и не изучала арабистику.

Доверие к О’Бейги в определенной мере объяснялось ее исследовательскими связями с Джорджтауном и предполагаемой докторской диссертацией. Но и то и другое оказалось ложью. Когда в 2013 г. в Wall Street Journal появилась статья, процитированная Маккейном и Керри, СМИ и Институт по исследованию войн обнаружили, что О’Бейги, мягко говоря, приукрасила свою квалификацию. Через несколько дней ее уволили из Института по исследованию войн. Доверие к ее работам улетучилось.

О’Бейги, конечно же, не первая, кто приукрасил свой опыт, — многие поддаются соблазну приписать звания и награды, которых не получали, чтобы повысить свой вес в глазах других. Но в эру Google раскрыть обман стало легче, чем когда-либо. Скотту Томпсону, бывшему генеральному директору Yahoo, это хорошо известно. После того как он сделал карьеру в Visa и успешно поработал в должности президента PayPal, в 2012 г. его пригласили в Yahoo, чтобы решить проблемы компании после увольнения генерального директора компании Кэрол Бартц27.