Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Чтобы облегчить задачу толпе, бренд выпустил приложение для Facebook под названием Flavor Creator («Создатель вкуса»). Приложение не было типичным. Во-первых, оно позволяло пользователям Facebook следить за обсуждением потенциальных новых вкусов не только в Facebook, но и в Twitter и других социальных сетях. Чем больше разговоров возникало вокруг вкуса, тем больше была вероятность того, что он попадет в десятку лучших, т.е. вкусы выбирали голосованием. (Компания 50 Cent, инвестировавшая в Vitaminwater на раннем этапе его развития, также имела право голоса.) Но это было еще не все. Vitaminwater привлек публику к созданию дизайна бутылки с помощью того же Flavor Creator. Любители напитка могли предлагать свои варианты новой этикетки и выставлять их на голосование. Более 40 000 человек предложили свой дизайн в надежде выиграть главный приз $5000 и интернет-бонусы22.

В 2010 г. Vitaminwater выпустил продукт совместного творчества под названием Connect — смесь черешни и лайма. Кампания Flavor Creator имела огромный успех, был создан вкус и продукт, который люди хотели получить, и, кроме того, она привлекла внимание миллионов потребителей и десятков изданий. Успех Flavor Creator объяснялся использованием толпы в качестве эксперта и авторитетного лица. Толпа воспользовалась своим опытом, чтобы выбрать вкус, и ей позволили сделать так, чтобы этот вкус появился на полках магазинов.

По-своему толпа действует и как эксперт, и как авторитетное лицо, и поэтому она так важна для направления внимания. Но это же делает ее потенциально опасной. Что происходит, когда групповое мышление вторгается в реальную жизнь? Всего через несколько дней после ужасных взрывов на Бостонском марафоне онлайн-сообщество новостного гиганта Reddit объявило подозреваемым молодого индийского студента Сунила Трипати, которого видели недалеко от места преступления. Он числился пропавшим и был похож на человека с рюкзаком на нечетких фотографиях23.

Как мы теперь знаем, этот студент не имел никакого отношения к взрывам. Его нашли мертвым в водах близ Род-Айленда, вероятно, он погиб еще до теракта. Пристальное внимание, которое получила его семья после того, как толпа с Reddit показала пальцем на Трипати, было последним, в чем нуждались горевавшие люди.

Толпа может направлять внимание, как никто другой, права она или ошибается. Это происходит потому, что она восприимчива к мнению двух типов уважаемых источников: экспертов и авторитетных лиц. Исследователи из Института Кахаля в Мадриде с помощью математической модели доказали, что люди «уверенные в собственном мнении» могут склонять на свою сторону независимо мыслящих внутри группы. Иными словами, уверенные и харизматичные люди могут направлять суждение толпы туда, куда она не пошла бы сама24.

Толпа обладает как силой, так и поразительной точностью, когда действует как коллектив отдельных мыслящих личностей, но представляет потенциальную опасность, когда один-два человека продвигают собственные интересы с помощью обаяния и уверенности. Толпа демонстрирует свои лучшие качества, когда она децентрализована, и общее мнение складывается из мнений отдельных людей, как, например, на сайтах отзывов вроде Yelp. Однако, если толпу возглавляют несколько человек, не стоит автоматически верить в ее выводы.

Мы проанализировали наши странные и иногда иррациональные отношения с тремя основными типами уважаемых источников, от воспринимаемой мудрости экспертов до влияния авторитетных лиц и доверия и конформизма толпы. Но мы все еще до конца не ответили на главный вопрос: как использовать силу репутации? Или, если говорить более точно, как создать репутацию, способную привлекать внимание?

Чтобы получить ответы на эти вопросы, оставим в покое напитки и перейдем к более вкусной вещи — мороженому. Создание репутации

Несмотря на без малого 40 лет в бизнесе, а также поглощение одним из крупнейших в мире конгломератов потребительских товаров, ценности, которыми руководствуется производитель мороженого Ben & Jerry’s, не изменились.

В 1985 г. бизнес уже был больше, чем ожидали его основатели, Бен Коэн и Джерри Гринфилд. Они опасались, что перестанут быть людьми, делающими мороженое, и превратятся в бизнесменов. Поэтому компания сделала то, что сделала бы на их месте любая другая компания: она основала фонд и начала передавать 7,5% своей прибыли до вычета налогов в благотворительные организации по всему миру. Компания учредила программу участия в прибылях для своих сотрудников и установила потолок зарплаты. Это заставило некоторых сотрудников уйти, но привлекло заинтересованных в благотворительности людей, которых компания хотела видеть в своих рядах. И еще в том далеком 1989 г. Ben & Jerry’s боролась против применения гормонов роста при откармливании коров25.