Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Однако не все авторитетные лица одинаковы. Известный социолог Макс Вебер делит авторитеты на три типа: рационально-законный, традиционный и харизматичный. Начнем с первых двух. Рационально-законный авторитет — это авторитет, чья законность проистекает из официальных законов государства, например конституционное правительство. Президент и участковый уполномоченный полиции являются примерами рационально-законного авторитета. Традиционный авторитет возникает в силу обычаев и социальных структур, классическим примером такого авторитета могут служить монархи и императоры.

Эти два типа авторитетов подчиняют внимание в силу того, что неповиновение ведет к наказанию. Это делает их эффективным инструментом привлечения внимания. Мы пойдем на все, чтобы избежать неприятной ситуации или наказания, а для этого необходимо держать в сфере внимания авторитетное лицо, которое потенциально может наказать нас. Однако способность таких авторитетов привлекать внимание сохраняется, пока они имеют над нами власть.

На работе властный авторитет (рассерженный и недоброжелательный начальник) может вызывать трения. В результате сотрудники уходят в поисках лучших условий работы. Как только они уходят с работы, власть бывшего начальника исчезает, и это авторитетное лицо больше не привлекает внимания. В политике подчинение в конце концов выливается в восстание. Однако, когда авторитетное лицо лишается своих полномочий, на него больше не обращают внимания. Поэтому ни та ни другая форма авторитета не является эффективной, когда необходимо привлечь продолжительное, устойчивое внимание.

И мы переходим к авторитету третьего типа: харизматичному. По мнению Вебера, харизматичный авторитет приобретает власть и законность, демонстрируя какое-либо образцовое качество — героизм, силу характера, целостность, лидерство и т.д., — которое вызывает у других уважение и преданность. Таким образом, пока люди чувствуют преданность или уважение к авторитетному лицу, оно будет сохранять авторитет и привлекать внимание.

В своей книге «Власть: Радикальный взгляд»[10] Стивен Льюкс, профессор политологии Нью-Йоркского университета, доказывает, что авторитетные лица осуществляют свою власть тремя способами. Они могут вынудить вас сделать что-либо против желания, они могут не дать вам сделать что-либо, и они могут изменить ваши взгляды10. Харизматичные люди действуют третьим способом — они используют свой авторитет, чтобы изменить ваши взгляды и восприятие. Они обладают возможностью изменять направление нашего внимания только под влиянием своего веса и идей.

Мы видим, какую власть над нашим повседневным вниманием имеют фигуры вроде Билла Клинтона, Уоррена Баффетта, далай-ламы и Нельсона Манделы. Они пользуются своим авторитетом не только чтобы привлекать внимание к себе, но и направлять наше внимание на вопросы, которые считают важными. Этот эффект распространяется — даже если вы не следите за постами Билла Гейтса или его новой инициативой по искоренению очередной болезни, вы наверняка знаете о его идеях из новостей и социальных сетей. Эти примеры демонстрируют два активатора внимания в действии: репутация способна формировать социальную повестку дня (фрейминг).

Харизма — это не абстрактная суперсила, которой обладают лишь избранные. В своей красноречивой книге «Харизма»[11] Оливия Фокс Кабейн убедительно доказывает, что харизма — приобретаемое качество, с ней не обязательно рождаться. Харизматичной личности просто надо обладать, в некоторой степени, тремя качествами: присутствием, теплотой и силой. Далай-лама прежде всего теплый человек, в то время как воины вроде Флавилиана черпают харизму в силе. Все, что нужно сделать, по мнению Кабейн, — это сосредоточиться на одном из этих трех качеств и развивать его11.

Ясно, что мы обращаем внимание на авторитетных лиц и направляем внимание на то, что они считают важным, из страха или уважения, в зависимости от типа авторитета, которым они обладают. Но я уверен, что третий тип уважаемых источников превосходит авторитет, поскольку может вызывать и страх, и уважение. Когда речь идет об уважаемых источниках, на которые мы полагаемся в повседневной жизни, выбирая направление внимания, толпа является, пожалуй, самой сильной и не поддающейся управлению. Мудрость толпы и сила конформизма

Для американцев постоянный поток опросов общественного мнения в сфере политики является просто фактом жизни. Но в Великобритании опросы остаются спорным моментом с момента их появления в 1950-х гг. Некоторые британцы призывают ограничить или даже запретить проведение опросов общественного мнения во время предвыборных кампаний, как это сделали их соседи в Испании и Франции. Фактически 30% членов парламента выступают за запрет опросов общественного мнения в течение определенного периода до всеобщих выборов12.

Действительно ли опросы общественного мнения влияют на поведение избирателей? Склонны ли мы поддерживать аутсайдеров или примыкаем к вероятному победителю?