Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

У студентов из первой группы наблюдалась значительная активность центров мозга, отвечающих за принятие решения, особенно в передней поясной коре и дорсолатеральной префронтальной коре. Это было ожидаемо: студенты взвешивали шансы и оценивали варианты, прежде чем принять важное решение.

Результаты второй группы поразили исследователей. Томограмма показала, что у студентов, получивших совет эксперта, почти полностью отсутствовала мозговая деятельность в этих важных центрах принятия решений, как будто их мозг отключился и переложил работу по принятию трудных решений на эксперта.

Известный психолог Роберт Чалдини называет этот феномен «управляемым уважением». Если врач диагностирует у вас какое-то заболевание и прописывает кучу лекарств, вы вряд ли станете спорить с ним, так как он является авторитетом в данной области. То же самое произойдет, если профессор математики скажет вам, что вы неправильно решили квадратное уравнение, или Джей-Зи — что вы классно исполняете рэп4.

По мнению Чалдини, мы восприимчивы к управляемому уважению, поскольку настроены на уважение указаний авторитетного лица и их выполнение. Мы знаем из опыта, что противостояние авторитетам может привести к наказанию, в то время как подчинение часто ведет к вознаграждению. Если выполнить свои обязанности по дому, родители дадут карманные деньги; поспорь с начальником, и можешь распрощаться с повышением.

Мы полагаемся на этих авторитетов при выборе объекта нашего внимания. У меня есть приятельница, дизайнер одежды, которая всю свою жизнь изучает модные тенденции, следит за новостями моды и выбирает наряды для других. Я же, со своей стороны, не знаю абсолютно ничего о лучших дизайнерах и их лейблах. Поэтому, когда приходит время выбирать новую одежду и составлять комплекты, я всегда направляю внимание на то, что выбирает она.

Каждый из трех типов уважаемых источников, на которые мы полагаемся в повседневной жизни при выборе направления своего внимания, — эксперты, авторитетные лица и толпа — оказывает свое, но глубокое влияние на наше внимание. Зарекомендовать себя или получить признание в качестве уважаемого источника крайне важно для того, чтобы добиться доверия аудитории и удерживать ее внимание в течение долгого времени. Почему вы должны одеваться как эксперт

За пределами круга ближайших друзей и родственников не так уж много людей, которым мы готовы доверять. В 2012 г. большинство американцев доверяли своему правительству — целых 53%. Но менее чем через год после того, как Эдвард Сноуден приподнял завесу над системой массовой слежки Агентства национальной безопасности США, доверие к правительству упало на 16%. Американские граждане доверяли чиновникам, работающим в правительстве, даже меньше, чем самому правительству. И этот феномен не является чисто американским: граждане Франции и Гонконга доверяют своим правительствам еще меньше.

Тому, что мы не доверяем своим правительствам, большинство, вероятно, не удивится. А как обстоят дела с генеральными директорами компаний? Всего 43% опрошенных доверяют словам генеральных директоров. Мы немного больше доверяем СМИ (52%) и людям, похожим на нас (62%), но, согласно исследованию, проведенному гигантом в области связей с общественностью, компанией Edelman, этих цифр недостаточно, чтобы считать кого-то заслуживающим доверия или экспертом.

Опросив более 31 000 человек, Edelman обнаружила, что в вопросах, касающихся компаний или рынка, публика больше всего доверяет ученым и экспертам. Примерно 67% опрошенных доверяют экспертам и ученым и 66% — техническим экспертам. Год за годом экспертов называют наиболее заслуживающими доверия поставщиками информации5.

Однако доверие к экспертам имеет более глубокие корни. Это настолько сильная ассоциация, что один вид белого халата повышает ваше внимание. Адам Галински и Хайо Адам, профессора управления бизнесом Колумбийского университета и Университета Райса, вывели теорию, что вид белого халата, какой носят врачи, сотрудники лабораторий и криминалисты в телесериалах вроде «Морская полиция: Спецотдел», повышает внимание и точность, так как во многих культурах белый халат символизирует опыт, внимательность и тщательность6.

В своем первом эксперименте Галински и Адам протестировали избирательное внимание 58 студентов, в частности их способность находить неуместные стимулы. Половина студентов были одеты в обычную одежду, а половина — в белые халаты. Во втором эксперименте тестировалось устойчивое внимание 74 студентов, которых попросили найти незначительные отличия в расположенных рядом изображениях. Изюминка второго эксперимента заключалась в том, что студентов просили надеть белый медицинский халат, рабочий халат, который выглядел как медицинский, или обычную одежду, но при этом видеть медицинский халат.