Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Белый халат оказывал сильное воздействие… если студенты думали, что он медицинский. В первом эксперименте студенты в белых халатах сделали в два раза меньше ошибок, чем участники, одетые как обычно. Однако из второго эксперимента стало ясно, что внимание повышалось не просто из-за халатов, а из-за ассоциирования их с опытом. Студенты точно в таких же халатах, но ассоциируемых с малярными работами, показывали результаты, которые не шли ни в какое сравнение с результатами студентов, воспринимавших халаты как медицинские. Галински и Адам также обнаружили, что внимание повышалось, только если студенты надевали халаты, — те, кто просто смотрели на халаты, не демонстрировали особых способностей находить изменения в изображениях.

Мы доверяем экспертам и поэтому чувствуем себя комфортно, полагаясь на их мнение, когда не знаем, на кого или на что обратить внимание. В главе, посвященной фреймингу, я рассказывал историю одного из наиболее успешных антиперспирантов прошлого века, Odorono. Основательница компании, Эдна Мерфи, удвоила его продажи, просто подчеркнув, что этот антиперспирант разработан врачом. Когда говорит эксперт, мы слушаем7.

«Один из наиболее популярных постов на тему влияния принадлежит Биллу Гейтсу, который рассказал о трех советах, которые дал ему Уоррен Баффетт, — поведал мне генеральный директор LinkedIn Джефф Вайнер, когда мы обсуждали возможности экспертов и авторитетных лиц на платформе LinkedIn. — Его просмотрели миллион человек меньше чем за 48 часов. В мире, где информации становится все больше, мы обращаемся к брендам, заслуживающим доверия. Мы обращаем внимание на людей, заслуживающих доверия… Билл Гейтс и Уоррен Баффетт заслуживают доверия».

Но такой же способностью направлять внимание обладает и второй тип уважаемого источника: авторитетное лицо. Как древнеримский герой вербовал солдат

В зените славы Луция Септимия Флавиана Флавилиана (именно так!) почитали в Эноанде, древнегреческом и древнеримском городе на территории современной Турции, и в Римской империи. В те времена он был кем-то вроде сегодняшнего кикбоксера Чака Лидделла. Он был чемпионом по борьбе и панкратиону, невероятно кровавому греческому единоборству, где единственное, что запрещалось — это кусать и бить в глаз. Благодаря своим спортивным достижениям он был на редкость знаменит. В 2002 г. были обнаружены древние статуи в его честь, а также надписи, восхваляющие городского чемпиона. Но еще интереснее свидетельства, обнаруженные при раскопках в Эноанде, где описано, как римляне пользовались его авторитетом и известностью, чтобы вербовать в свою армию бессчетное количество молодых людей и отправлять их в Иераполь, один из известнейших древнеримских городов.

Благодаря своему статусу Флавилиан успешно справился с набором в военную службу. По данным журнала LiveScience, он «показал себя настолько успешным вербовщиком, что после его смерти было решено сделать его “кумиром среди героев”, и каждое племя, населявшее город, воздвигло статую в его честь»8.

Флавилиан стал умелым вербовщиком не только благодаря своей известности, но и несомненному авторитету бойца. Ну вот, мы и подошли ко второму типу уважаемой личности, подчиняющей наше внимание: авторитетному лицу.

В отличие от экспертов, которые завоевывают внимание благодаря знаниям и мудрости, авторитетные лица обладают влиянием и способностью добиваться от других повиновения. Мы стремимся избегать последствий, связанных с тем, что не обращаем на них внимания. Если вы не слушаете обзорную лекцию своего профессора, то можете провалиться на экзамене.

Большинство студентов, изучающих психологию, знакомы со знаменитым экспериментом Стэнли Милгрэма в области подчинения авторитету. В своем скандально известном исследовании 1963 г. он продемонстрировал, что большинство из нас готовы причинить вред своим ближним по приказу авторитетного лица. Когда авторитетное лицо велело испытуемым продолжать наносить удары током невидимому для них актеру, который вскрикивал каждый раз, получая наказание, испытуемые повиновались. Приблизительно 63% испытуемых дошли до высшего уровня боли, несмотря на крики и надпись над переключателем «Опасно. Сильное поражение током»9.

Эксперимент Милгрэма помогает объяснить, почему столько людей участвовали в преступлениях против человечности. Необходимость слушать авторитетное лицо и повиноваться ему глубоко укоренилась в нашем поведении и проникла в нашу культуру. И хотя подчинение и внимание не одно и то же, одно часто ведет к другому. Если авторитетное лицо, например ваш начальник, велит вам прочитать книгу или составить отчет или даже если он просто рекомендует продукт, его слова, скорее всего, отпечатаются в вашей кратковременной памяти.