Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Предположу, что на первое место вы поставили талант. Вы также могли написать сценическое обаяние или привлекательность среди наиболее важных качеств, помогающих предсказать потенциальную популярность артиста.

Но вы ошибаетесь. Да, если у вас голос как у Адель, ваши шансы на платиновый альбом повышаются. Однако талант не лучший предиктор популярности. Дункан Уоттс, главный исследователь в Microsoft и бывший профессор социологии Колумбийского университета, предложил 14 341 участнику эксперимента, разбитым на девять групп, прослушать 48 песен 18 неизвестных музыкальных коллективов. После прослушивания каждой из песен участников просили дать оценку по шкале от одной (худшая) до пяти звезд (лучшая). Затем участники могли скачать песню, если хотели2.

Одна группа, «независимая», просто оценивала и скачивала песни, а остальным, группам «социального влияния», предоставили дополнительную информацию — сколько раз скачали каждую песню другие участники группы.

Если вы считаете, что качество является основным определяющим фактором популярности, разумно предположить, что все девять групп скачали одни и те же песни и дали им одни и те же оценки. Но на самом деле все случилось с точностью до наоборот. В группах социального влияния самые популярные песни оказались гораздо более популярными, чем какая-либо из песен в независимой группе. Из данных стало понятно, что популярность песен зависела от общественной поддержки.

Пожалуй, самым удивительным в эксперименте Уоттса является то, что в каждой из восьми подгрупп социального влияния популярными стали совершенно разные песни. Если песню скачали несколько раз, ее продолжали скачивать все больше и больше, пока она не достигала вершины списка популярности. Сама песня уже была неважна, потому что она стала популярной.

Качество все-таки влияло на рейтинг — песни, которые участники оценили как лучшие, никогда не показывали плохих результатов, а получившие оценку «худшие» никогда не добирались до вершин списков популярности, — но совершенно невозможно было предсказать, какое место займет каждая песня в конкретной группе.

Эксперимент продемонстрировал, что лучшим предиктором популярности является то, что другие считают популярным. Качество имеет значение, но репутация важнее, когда речь идет о предсказании популярности. Это происходит в силу заложенной в нас уверенности в том, что толпа обычно права. Количество скачиваний является индикатором качества и облегчает выбор песни для скачивания. В реальной жизни мы постоянно делаем это, выбирая ресторан по рейтингу или покупая книгу, рекомендованную Опрой. В случае Джоан Роулинг бестселлером книгу сделало не качество, а репутация автора.

Мы полагаемся на заслуживающие доверия источники, решая, на что направить свое дефицитное внимание, и, таким образом, обращаем больше внимания на эти источники. К таким источникам относятся люди, группы людей или организации, хорошо известные своей работой, знаниями или опытом. Репутация привлекает наше внимание к заслуживающим доверия источникам и лицам. Имея репутацию уважаемой личности, например эксперта в какой-либо области, или уважаемого источника, вы можете довольно быстро переключать внимание на себя и свои идеи.

Эффект репутации усиливается по мере того, как она крепнет, поэтому репутация имеет значение, когда речь заходит о внимании. В эксперименте Уоттса количество скачиваний создавало репутацию каждому музыкальному произведению в каждой группе социального влияния. И что более важно, влияние было непропорциональным: небольшое увеличение числа скачиваний в самом начале вело к огромным цифрам в конце эксперимента. Поэтому репутация так важна — даже небольшой толчок дает сильный волновой эффект и влияет на то, сколько внимания уделят вам люди.

В оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как наше мнение зависит от репутации и как пользоваться этим активатором, чтобы привлечь внимание и создать собственную репутацию. Но прежде чем погрузиться в эти вопросы, нам нужно понять, почему уважаемые источники так влияют на наше внимание. Хотите отключить мозг? Обратитесь за советом к эксперту

Наше излишнее доверие к репутации и авторитету хорошо описано учеными. Грег Бернс, нейроэкономист из Университета Эмори, хотел понять, как функционирует мозг, когда взвешивает рекомендации экспертов во время принятия решений. Бернс и его команда исследовала 24 студентов колледжа с помощью аппарата фМРТ — устройства, отслеживающего потоки крови в мозге для измерения его активности, — в процессе принятия решения: получить гарантированную сумму денег или бросить игральный кубик и, возможно, получить больше3.

Одной группе не давали никаких советов по поводу решения, вторая же группа получила совет Чарльза Нуссера, экономиста из Университета Эмори. Его совет был прост: берите деньги и бегите. Неважно, насколько плох был этот совет или насколько высоки шансы студентов, — Нуссер всегда выступает за консервативный подход.