Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Поэтому, поясняет Шокат, Caesars действует с большой осмотрительностью. Ее цель — дать клиентам именно то вознаграждение, которое они хотят, в тот момент, когда оно им нужно. Компания концентрируется на выстраивании отношений и вознаграждении существующего поведения, не пытаясь придать отношениям оттенок сделки. Caesars находит способы показать потенциальным клиентам, что у нее есть нужное им вознаграждение, и при этом удивить лояльных клиентов. Как сбалансировать внутренние и внешние вознаграждения

Когда McDonald’s впервые ввел в свое меню более здоровые блюда — салат «Цезарь», десерт из фруктов и йогурта, ролл с цыпленком на гриле, — эту инициативу провозгласили важным шагом на пути сокращения потребления пустых калорий и решения быстро растущей проблемы детского ожирения. Однако, несмотря на протесты потребителей против традиционного меню (благодаря документальному фильму «Двойная порция» — Super Size Me) и требования более здорового меню, продажи салатов и менее калорийных блюд не росли. Почему?25

Очевидно, одна из причин в том, что люди идут в McDonald’s не за салатом, а за бигмаком и картофелем фри. Но Гаван Фицсимонс, профессор маркетинга и психологии Школы бизнеса Фукуа Университета Дьюка, нашел еще одну интересную причину, по которой полезные блюда в гиганте фастфуда не пользуются спросом. Фицсимонс и его коллеги пригласили к участию в эксперименте 104 студента, оценили их уровень самоконтроля и попросили просмотреть меню, все блюда в котором стоили одинаково. Одной группе дали меню, включавшее картофель фри, куриные наггетсы и печеный картофель. В меню второй группы было включено дополнительное блюдо: салат26.

Студенты первой группы выбирали картофель фри (который двумя неделями ранее они признали наименее полезным блюдом) примерно в 50% случаев, если у них был низкий уровень самоконтроля, и в 10% случаев, если у них был высокий уровень самоконтроля. Во второй группе, где в меню добавили салат, все было по-другому. Студенты с высоким уровнем самоконтроля выбирали картофель фри чаще, чем студенты с низким уровнем самоконтроля. Когда первым давали меню, включающее здоровую пищу, они выбирали картофель фри почти в 50% случаев. Присутствие в меню здоровой пищи повышало вероятность того, что студенты выберут картофель фри. Кроме того, Фицсимонс и его коллеги обнаружили, что количество времени и внимания, которые студенты с более высоким уровнем самоконтроля посвящали картофелю фри, значительно возрастало, когда исследователи добавляли в меню салат.

Наличие в меню здоровой пищи может давать обратный эффект. Добавьте в меню салат, и вы станете обращать больше внимания на самые вредные блюда. Фицсимонс и его команда пришли к выводу, что причина заключается в явлении под названием «замещающее осуществление целей». Часто нам приходится делать выбор между внутренним и внешним вознаграждениями. Мы получаем удовольствие от соленого вкуса картофеля фри (оно осязаемо, следовательно, это внешнее вознаграждение), но нам также хочется похудеть и чувствовать себя уверенно в купальнике на пляже (позитивное и неосязаемое чувство удовлетворения является внутренним вознаграждением).

В случае эксперимента с McDonald’s наши мотивы получить вознаграждение — внешнее удовольствие от вкусной еды и внутреннее удовольствие от здорового питания — являются взаимоисключающими: мало кто может худеть, употребляя картофель фри и бигмаки. Но мозг можно заставить думать, что вариант «и волки сыты, и овцы целы» возможен. Когда в меню с нездоровой пищей появляется полезное блюдо, наш мозг испытывает удовлетворение просто от возможности реализации внутреннего стремления питаться правильно. Одной только возможности получить внутреннее вознаграждение достаточно, чтобы подтолкнуть нас к выбору внешнего вознаграждения. Предложение выбора фактически становится контрпродуктивным, если мы хотим заставить людей выбрать более полезный вариант.

Результаты этого исследования кажутся мне поразительными, потому что они иллюстрируют различие мотиваторов, действующих в случаях внешнего и внутреннего вознаграждения. В исследовании, проведенном учеными Чикагского университета, было установлено: если вы показываете человеку здоровую и вредную пищу, он с ходу выбирает вредную, но через некоторое время, подумав, меняет выбор в пользу здоровой пищи27.

Внешние вознаграждения вроде картофеля фри и нездоровой пищи мотивируют нас в краткосрочном плане и влияют на наше кратковременное внимание и принятие решений. Мы думаем не о долгосрочных последствиях (избыточный вес, сердечные заболевания и т.д.), а фокусируемся на вкусе, который дает немедленное удовлетворение. Наш мозг при виде возможности получения немедленного внешнего удовольствия от картошки сосредотачивается на краткосрочном вознаграждении в ущерб долгосрочному внутреннему. Нужно обладать немалой силой воли, чтобы устоять перед соблазном краткосрочного вознаграждения.