Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Наш мозг настроен на поиск кратчайших путей к получению вознаграждения, когда это возможно. Вот почему внешние вознаграждения идеальны для привлечения непроизвольного и кратковременного внимания, и вот почему многие из нас поддаются желанию съесть что-нибудь не очень полезное в McDonald’s. Если же мы контролируем себя, наше внимание и решения фокусируются на долговременных внутренних вознаграждениях. Поэтому внутренние вознаграждения являются инструментом привлечения продолжительного внимания.

В этой главе мы обсудили силу дофамина, который дает нам мотивацию и «желание» получить конкретное вознаграждение. И мы также рассмотрели два типа вознаграждений и влияние, которое они оказывают на все три уровня нашего внимания.

Каждого человека мотивируют свои вознаграждения, но в конечном итоге все сводится к одному: вознаграждение должно решать какую-то проблему. В ближайшей перспективе деньги и внешние вознаграждения решают проблемы вроде голода, кратковременных удовольствий и возможности купить жене что-нибудь красивое. Но в долгосрочном плане наша мотивация является внутренней. Добьюсь ли я успеха? Найду ли любовь? Заслужу ли уважения, которого достоин?

Пытаясь привлечь внимание с помощью вознаграждения, важно пользоваться внешними и внутренними вознаграждениями в подходящих ситуациях и выяснять, что мотивирует аудиторию добиваться этих вознаграждений. От того, сможете ли вы найти баланс между внешними и внутренними вознаграждениями, зависит, будут ли ваши сотрудники счастливы или вечно недовольны и смогут ли раскрыть свой потенциал. Главное — это помочь людям решить их краткосрочные проблемы, одновременно предоставляя возможность совершенствоваться в долгосрочной перспективе.

Глава 6 Репутация

До июля 2013 г. никто не слышал о ветеране войны Роберте Гэлбрейте и его первом криминальном романе «Зов кукушки». Книга вышла в апреле того же года, получила восторженные отзывы, но было продано всего полторы тысячи бумажных экземпляров и на несколько тысяч больше электронных. Хвалебные рецензии в изданиях USA Today, Slate и Publishers Weekly не сильно помогли продвижению первой книги Гэлбрейта.

Все изменилось 13 июля. Sunday Times размотала клубок догадок и выяснила, что Роберт Гэлбрейт — псевдоним Джоан Роулинг, фантастически популярного автора серии книг о Гарри Поттере1.

«Я надеялась сохранить секрет немного дольше, потому что, став Робертом Гэлбрейтом, я обрела свободу, — рассказала Роулинг в интервью Sunday Times. — Так здорово выпустить книгу без назойливой рекламы и ожиданий, мне было ужасно приятно получить отзывы о своей работе под другим именем».

Возможно, она была недовольна, что правда выплыла наружу, но, думаю, ее издатель не возражал. В течение дня, когда было раскрыто имя автора, продажи подскочили… на 156 866%. Книга поднялась с 4709-го места в списке бестселлеров Amazon до первого. Все дело было в имени.

Ну, не совсем. Репутация как активатор внимания

Когда вы слышите имя Стивена Хокинга, что приходит на ум? Наверное, возникает образ гения или ученого. А если встретится название McKinsey & Company? Для многих в мире бизнеса название этой компании в резюме означает, что на них с большей вероятностью обратят внимание. У нас нет времени оценивать достоинства каждого человека, компании или идеи, которую встречаем, поэтому мы упрощаем выбор объекта своего внимания. Пожалуй, один из наиболее полезных и действенных ориентиров, которые мы используем ежедневно, — это репутация.

Применяя термин «репутация», я не говорю о детях, сплетничающих в школьном коридоре, или коллегах, злословящих друг о друге у кулера. Репутация — просто сумма представлений о человеке, компании, продукте или идее. В нашем обществе быстро навешиваются ярлыки типа «гений», «самовлюбленный человек» или «важная шишка», и эти ярлыки помогают нам выбирать продукты или людей, посты которых мы читаем в социальных сетях.

Возьмем Джоан Роулинг. Когда вы слышите ее имя, оно немедленно ассоциируется с определенным набором представлений, суждений и мнений. Вам известно это имя, и для миллионов людей один лишь факт выхода в свет ее новой книги достаточен, чтобы отправиться в магазин. Так происходит потому, что Роулинг приобрела звездную репутацию писателя и рассказчика. Мы моментально понимаем, что она заслуживает нашего внимания. Ее имя действует как активатор внимания. Но репутация не просто направляет наше внимание на того или другого человека, она также определяет, какую музыку мы покупаем и за творчеством какого музыканта следим.

Попробуйте представить себя на месте одного из руководителей крупной звукозаписывающей компании. Ваш начальник поручил вам спрогнозировать, кто станет следующей музыкальной сенсацией из тысячи перспективных исполнителей. Какими тремя наиболее важными качествами должны, на ваш взгляд, обладать следующие Лорд и Бейонсе? Запишите их.