Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Внутреннее вознаграждение невозможно предложить, как деньги или другое внешнее вознаграждение. Внутреннее вознаграждение идет от сокровенных желаний. Его можно свести к двум вопросам: что приносит аудитории личное удовлетворение? И что аудитории нравится делать просто ради самого процесса?

Ответы на эти вопросы могут быть разными, однако существует пара внутренних мотивов, общих для всех людей. Например, почетный профессор Университета штата Огайо Стивен Рисс делит внутреннюю мотивацию на 16 категорий: сила, независимость, любопытство, принятие (от других), порядок, сбережение (или коллекционирование), слава, идеализм (социальная справедливость), социальные контакты (друзья), семья, статус, месть, любовь, еда, физическая активность и спокойствие (безопасность)17.

Рисс — не единственный, кто разделил на категории внутренние мотиваторы. Дэниел Пинк считает, что нашим поведением и решениями движут три основных мотивирующих фактора: независимость (свобода выбора направления), мастерство (совершенствование в какой-либо области) и цель («понимание того, почему ты делаешь что-то, а не просто как это сделать»)18. Это актуальные и действенные мотивирующие факторы, особенно когда речь идет о мотивации на рабочем месте.

Уф! Много получилось. Пока вы не начали выделять главное в этом разделе и запоминать разные виды мотивации, уточним один момент: все эти мотивирующие факторы — просто разные пути получения внутреннего вознаграждения. Важно различать внутреннее вознаграждение и внутреннюю мотивацию. Внутреннее вознаграждение — это просто счастье и удовлетворение, которое мы испытываем в результате личных достижений. Внутренняя мотивация, например мастерство, слава, социальные контакты, — это причина, по которой мы предпринимаем действия (в данном случае чтобы получить внутреннее вознаграждение). Одни испытывают чувство удовлетворения, общаясь с друзьями. Другие — когда достигают цели в карьере. А третьи испытывают удовольствие, удовлетворяя свое любопытство.

Существует множество путей получения внутреннего вознаграждения, но, если вы хотите воспользоваться ими и таким образом привлечь внимание аудитории, самое главное — это понять основные мотиваторы аудитории, а затем помочь получить внутреннее вознаграждение. Не в ваших силах «дать» людям личное удовлетворение от работы, но вы можете дать им свободу, необходимую для достижения внутреннего вознаграждения. Знаменитое «правило 20%» компании Google, согласно которому инженеры имеют право потратить до одного рабочего дня в неделю для работы над собственным проектом, было создано для продвижения самостоятельности, независимости и любопытства — мотивирующих факторов, ведущих к внутреннему вознаграждению.

В 1980-х гг., когда Рикардо Семлер занял пост генерального директора бразильской Semco Group, которая в то время была производственной компанией, он произвел ряд радикальных изменений. Он упразднил организационные схемы, табели рабочего времени, названия должностей и дорогостоящих микроменеджеров. В результате доходы Semco выросли с $4 млн до более чем $200 млн в год за период чуть более 20 лет. Без ограничений, присутствующих во многих других компаниях, сотрудники Semco получили свободу для внедрения инноваций и процветания. Им дали возможность получать внутреннее вознаграждение, и это вылилось в увеличение продаж на миллионы долларов19.

В предыдущих разделах мы подробно рассмотрели два типа вознаграждений, но пока не касались еще одного важного элемента этого активатора внимания: как заставить человека захотеть вознаграждения? Как запустить механизм желания? Чтобы ответить на этот вопрос, совершим путешествие в Таиланд. Видеть — значит желать

Что бы вы сделали, если бы мальчик и девочка лет шести подошли к вам с сигаретой в зубах и попросили прикурить? Именно так и сделали двое тайских детей в Бангкоке. «Дадите прикурить?» — спросили они у двух молодых женщин с сигаретами в руках. «У тебя в горле будет дырка. Ты не боишься операции?» — ответила одна из женщин девочке. «Вы же знаете, что это плохо. Курение вызывает рак легких и эмфизему», — сказал им какой-то мужчина20.

Дети просто ответили вопросом на вопрос: «Если это так плохо, то почему вы курите?» Они протянули взрослым лист бумаги, на котором было написано: «Вы волнуетесь обо мне. Почему вы не думаете о себе?», и ушли.

Дети на самом деле не курили. Это была кампания под названием «Курящий ребенок», проводившаяся таиландским Фондом поддержки здоровья. В видеоролике продолжительностью две с половиной минуты дети тонко напоминают незнакомцам на улице об истинной опасности курения. Они показывают реальную опасность курения, прося у взрослых огонька. Одно дело сообщать статистику, касающуюся курения, и другое — видеть детей с сигаретами в руках.