Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Из вышесказанного следует, что неожиданное вознаграждение более эффективно с точки зрения привлечения внимания, чем обещание стандартного вознаграждения. Когда у вас есть возможность сделать вознаграждение более непредсказуемым, пользуйтесь этим. Призы по результатам и случайные призы наиболее эффективны в данном случае12.

Мы рассмотрели влияние внешних вознаграждений на внимание, но, как я говорил ранее, возможности внешних вознаграждений ограничиваются лишь непроизвольным и кратковременным вниманием. Когда же требуется устойчивое внимание, не пропадающее месяцами и годами, т.е. продолжительное, необходимо применять внутренние вознаграждения. Чтобы лучше понять, почему внутренние вознаграждения привлекают внимание в течение длительного времени, возьмем пример канадского героя. Внутренние вознаграждения, или Как мотивация одного человека изменила мир

В 1970-х гг. кудрявый студент-спортсмен, возвращаясь домой, врезался в грузовик, полностью разбив свою машину. Он практически не пострадал, только заболело колено. Боль то возникала, то исчезала, и так продолжалось до 1977 г., когда она стала невыносимой и пришлось обратиться к врачам. Диагноз оказался гораздо серьезнее, чем он ожидал, — рак. Если говорить более конкретно, у него диагностировали остеосаркому, злокачественную опухоль, часто возникающую в костях ног и в коленях. Врачам пришлось ампутировать ногу, чтобы спасти его13.

Если вы живете в Канаде, то вам знакома эта история. В 1979 г. Терри Фокс, имея протез, стал тренироваться. Он начал с 500 метров на стадионе средней школы Гастингса, а через неделю пробежал свой первый километр. Несмотря на боль и стертую ногу, Фокс не сдавался и становился все сильнее, хотя и проходил курс химиотерапии. К концу года он пробежал свой первый марафон, финишировав под радостные крики толпы. Но это был лишь первый этап его плана. Он задался целью пробежать через всю Канаду, чтобы познакомить людей с проблемой и собрать миллион долларов на исследования рака. Даже его мать считала, что он сошел с ума, но Фокс был непреклонен.

Вдохновившись его историей, Ford of Canada предоставила ему кемпер, Adidas — кроссовки, а другие спонсоры предложили оплатить перелеты, расходы на бензин и жизнь. Канадское общество по борьбе с раком согласилось рекламировать забег.

«Я видел множество инвалидов, людей, запертых в четырех стенах, которые не могли ничего сделать, — рассказал Фокс в интервью Montreal Gazette. — Я хочу показать, что, даже если вы инвалид, это еще не конец. Это скорее вызов судьбы».

В апреле 1980 г. начался его забег по Канаде. Несмотря на штормовой ветер и плохую видимость в самом начале, Фокс продвигался вперед, пробегая каждый день почти полный марафон. Порт-о-Баск. Новая Шотландия. Монреаль. И хотя благотворительные взносы еще не начали поступать, он продолжал свой путь. В конце концов он привлек внимание Изадора Шарпа, основателя гостиничной сети Four Seasons, чей сын умер от рака двумя годами раньше. Шарп и его компания убедили сотни других компаний пожертвовать по $2 за каждый километр, который пробегал Фокс, и это помогало Фоксу не останавливаться.

Фокс бежал, а его история распространялась все шире. Люди наконец стали обращать на него внимание. В Торонто его встречали 10 000 человек, собрав за один день $100 000 на исследования рака. В Онтарио легенда хоккея Бобби Орр вручил ему чек на $25 000. Начинание Фокса приковало внимание и сердца не только канадцев, но и людей по всему миру.

К концу забега, который длился 143 дня, Марафон надежды изменил отношение к исследованиям рака. И хотя Фокс так и не пересек Канаду, ему удалось собрать $1,7 млн. Национальный телемарафон, организованный неделю спустя в его честь, помог собрать невероятную сумму $10,5 млн. Однако рак и большие нагрузки сказались на здоровье Фокса. В июне 1981 г. он заболел пневмонией и скончался. Вся страна скорбела по нему. Марафон надежды Фокса поставил исследования рака на первое место.

Марафон имени Терри Фокса, событие, теперь охватывающее четыре континента, продолжает собирать миллионы долларов на борьбу с раком. Почему Терри Фокс покорил сердца и умы миллионов канадцев во время своего забега? И, что более важно, почему его дело продолжает жить десятилетия спустя после смерти инициатора?

Для людей, поддержавших Фокса, наградой стало долгосрочное личное удовлетворение и понимание того, что они помогли сделать мир лучше, краткосрочного вознаграждения в данном случае не было. Даже главная цель Марафона надежды Фокса — найти лекарство от рака — все еще далека от реализации. У канадцев не было никаких краткосрочных внешних стимулов, поддерживающих внимание.

«Социология вот уже 50 лет ясно говорит нам, что вознаграждения по принципу “если — то” эффективны для простых краткосрочных задач, — рассказал Дэниел Пинк во время нашей беседы. — Но они совсем не обязательно привлекают внимание надолго, и вам нужно предлагать еще и еще, чтобы вернуть внимание».