Ловушка для внимания

Во-вторых, постарайтесь понять, что заботит вашу аудиторию. Какие возражения возникнут в ответ на вашу мысль? Какие слова или аргументы заставят немедленно занять оборонительную позицию? Когда вы пытаетесь привлечь внимание человека, несогласного с вами, полезно для начала найти хоть что-то, в чем ваши мнения сходятся, и только после этого переходить к более значительным аргументам. Люди крепко держатся за свои фреймы, и, если они займут оборонительную позицию, вам придется нелегко.

И, в-третьих, выясните культурные нормы и традиции аудитории. Что ее обидит, а что приведет в полный восторг? Брендинг и пропаганду идей необходимо адаптировать к фрейму каждой культуры. При продвижении бренда об этом постоянно забывают. Был случай, когда косметический гигант Revlon взялся рекламировать в Бразилии духи с ароматом камелии. Аромат камелии не вызвал бы никакой проблемы в западных странах, но в Бразилии и большинстве стран Латинской Америки эти цветы приносят на похороны. Не знаю, как вы, а я бы не хотел, чтобы люди думали о похоронах и смерти, чувствуя исходящий от меня запах. Как вы можете догадаться, продажи с треском провалились{73}.

Адаптация к насущным потребностям и условиям аудитории, ее культурным нормам или даже политическим взглядам совершенно необходима для привлечения внимания. Но адаптация является только первой частью истории, когда речь идет о применении фрейминга. Пора поговорить об удивительной и невероятной силе формирования повестки дня.

Как политики формируют повестку дня

В 1997 г., через несколько лет после создания Ньютом Гингричем «Контракта с Америкой», другой уважаемый республиканец, занимающийся изучением общественного мнения, Фрэнк Лунц выпустил работу объемом 222 страницы под заголовком «Язык XXI века» (Language of the 21st Century). Эта работа произвела эффект разорвавшейся бомбы, в ней перечислялось все, от общих тем до мелочей, о которых республиканцам следует и не следует говорить избирателям. Например, Лунц предлагал политикам говорить «Вашингтон» вместо «правительство», критикуя федеральное правительство. (Люди стабильно демонстрируют презрение по отношению к Вашингтону, но любят местные власти, говорит Лунц.) Он также рекомендовал членам конгресса от Республиканской партии называть «налог на наследство» «налогом на смерть», так как опросы показывают, что на целых 10 % больше американцев считают налог на смерть несправедливым по сравнению с налогом на наследство, несмотря на то что речь идет об одном и том же налоге{74}.

Как говорится в подзаголовке его книги 2007 г. «Слова, которые работают» (Words that Work), «важно не то, что вы говорите, а то, что люди слышат».

Лунц известен своим подходом к политическим коммуникациям. Он постоянно проводит фокус-группы, помогающие шлифовать идеи клиентов, многие из которых являются известными политиками на уровне штатов и государства. Он снова и снова тестирует фразы, пока не находит те, что вызывают наибольший эмоциональный отклик. Иногда Лунц впадает в крайности, например, он использовал свой метод для рефрейминга слова «оруэлловский», чтобы оно означало «ясный и краткий», а не «разрушительный для свободного общества». То, как вы будете воспринимать самого Лунца, зависит от фрейма партийной принадлежности. Если вы республиканец, то, скорее всего, станете считать его блестящим стратегом. Если вы демократ, то с большей вероятностью будете относиться к нему как к негодяю, выискивающему пути манипулирования публикой.

Скажу прямо: Лунц не единственный, кто манипулирует предметами обсуждения для формирования повестки дня. Это происходит с обеих сторон, почти в любой стране и политическом процессе. Но, независимо от ваших политических взглядов, Лунц доказывает, что простое изменение слов может сильно влиять на направление нашего внимания. Постоянно повторяя нужные слова в новостях, политики могут сделать их заметными для избирателей.

Вы ежедневно наблюдаете это, когда включаете телевизор и смотрите Fox News, CNN, CNBC, BBC или любой другой новостной канал. Когда вы открываете сайт CNN.com и видите в качестве заглавной новости историю об очередном аресте знаменитости (вместо истории, имеющей гораздо более важные глобальные последствия, например волнения и протесты на Украине или в Таиланде), ваше восприятие того, что важно и на что следует направить внимание, изменяется. Чем больше СМИ рассказывают об истории, тем больше информации требует публика. Так продолжается, пока история не достигнет своего завершения или публика не потеряет интерес.