Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

В большинстве своем люди желают владеть полным комплектом чего бы то ни было, а не всего лишь частью. Или как минимум всегда иметь возможность это сделать. Такое желание связано со стремлением владеть целым и завершить процесс собирания, что способствует возникновению чувства удовлетворения от сделанного. Чем ближе мы подходим к завершению коллекции, тем сильнее нам хочется собрать все ее недостающие части. Часто такое стремление приводит к тому, что мы на конечных этапах завершения дела не так пристально относимся к расходам и затратам. Порой мы даже готовы вложиться еще больше, чем в самом начале, для того, чтобы все-таки завершить это дело или паттерн и владеть целым, а не частью. Как вы, вероятно, по своему опыту знаете, завершение стройки или ремонта часто стоит дороже, чем их начальные этапы. Именно на завершающих этапах нас чаще всего ждут незапланированные траты, потери и расходы.

Маркетологи любят пользоваться этим когнитивным искажением, при этом довольно примитивно, но эффективно. Все мы в подарок когда-либо получали купоны или карточки, сделанные по принципу «5-й кофе бесплатно» или «10-я мойка автомобиля бесплатно». При этом первые два кофе вы собираете довольно быстро, возможно даже в один день. После этого в вашей памяти остается мысль, что «еще чуть-чуть и мне достанется бесплатный кофе». Именно эта мысль заставляет нас покупать еще кофе и постоянно ждать обещанной награды. Эти приятные ожидания подпитываются выделением дофамина – ключевого нейромедиатора «выжидательной» мотивации: дофамин интенсивно выделяется при ожидании какого-либо положительного подкрепления. А значит – клиент, если он ушел из кофейни в приподнятом, «дофаминизированном» настроении, не забудет при подходящей ситуации вспомнить про эту кофейню и купон на бесплатный 5-й кофе. Подчеркну, что паттерн хуже работает, если клиент уходит из кофейни в самом обычном или даже сниженном настроении: для закрепления нужного покупательского поведения нужно дофаминовое подкрепление. Если первый кофе вызвал позитивные эмоции и к тому же еще дали в подарок купон, в котором до бесплатного кофе нужно купить еще всего лишь 3 чашки, – то все это хорошо запоминается и дополнительно поднимает настроение.

Кстати, не менее важным моментом в работе этого когнитивного искажения является очевидность и хорошее понимание конечной цели. Например, конечная цель бесплатный 5-й кофе – вполне: она нашему мозгу понятна и знакома. Если же цель будет непонятна и неочевидна, то паттерн будет работать хуже. Например, человек пишет отчет, и нередко у него нет точного понимания, какого объема он должен быть, какова его цель и как его вообще писать. В таких условиях мотивация просто не сформируется, и он будет прокрастинировать. Но стоит ему только начать и понять, как именно и что нужно писать – у него возникнет дофаминовое подкрепление мотивации, и он захочет уже (практически во что бы то ни стало, т. е. вопреки всем остальным делам и интересам) его написать. Обратите внимание, что в таких ситуациях человек готов пожертвовать своими другими интересами и завершить начатое дело: т. е. ради этого он часто готов пойти на увеличение затрат.

Еще один пример более продвинутого использования этого когнитивного искажения в продажах – шоколадные яйца «Киндер-сюрприз». Маркетологи специально делают все новые и новые серии игрушек к этим яйцам, причем одну-две фигурки из коллекции вы чаще всего никак не можете найти. Это заставляет вас покупать все больше и больше шоколадных яиц, пока ребенок не соберет свою коллекцию до конца. А дальше – обязательно выйдет новая серия шоколадных яиц с новыми героями. Схема работает безупречно: ожидание подарка создает сильную дофаминовую мотивацию, а сладкий шоколад – моментально ее подкрепляет, и стремление купить очередное шоколадное яйцо становится очень интенсивным.

Но сам принцип используется маркетологами не только на детях. Например, когда вы покупаете автомобиль, вам предлагают купить различные дополнительные аксессуары и опции. Их стоимость в сравнении со стоимостью самого автомобиля не такая значительная, но, тем не менее, постоянно намекается, что без них автомобиль не будет в полной комплектации, чего нормальному покупателю не хотелось бы. Между тем, цена этих опций чаще всего высокая: это по сравнению со стоимостью автомобиля она невысокая, а сама по себе весьма завышена. Покупая дополнительные опции на автомобиль в автосалоне, мы подсознательно покупаем возможность как можно быстрее завершить сделку и уехать уже из салона на своем новом авто. И пусть эти дополнительные опции стоят непропорционально дорого: тот дофамин, который выделится, когда мы сядем за руль нового автомобиля, позволит мозгу придумать причины для оправдания дополнительно потраченных денег.