Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Данный эффект проще всего объяснить на примере: человек скорее готов получить 500 руб. прямо сейчас, чем 1000 руб. через месяц. Такова особенность нашего восприятия: большинство людей ценят безотлагательность момента выше, чем величину возможной прибыли.

Существуют простой и сложный типы гиперболического дисконтирования. Если дисконтирование сложное, то мы осознаем, что происходит, и пытаемся взять себя в руки ради большей награды (например, борьба с лишним весом требует продолжительных и усердных занятий фитнесом). Простой тип мы редко замечаем, и соответственно, не можем с ним бороться.

Психологи давно доказали, что наша мотивация и поведение во многом зависят от скорости получения подкрепления – или, по-простому – награды. Если мы вынуждены долго ждать награду, то мы лишаемся выделения довольно большого количества дофамина, который регулирует краткосрочную мотивацию и приятные ожидания. Чем дольше мы вынуждены ждать, тем менее ценной для нас представляется награда. Именно поэтому подарки принято дарить неожиданно и сразу, а не заставляя их ждать неопределенное время.

Когда мы прокрастинируем, мы выбираем мгновенное вознаграждение в виде отдыха сейчас вместо вознаграждения в будущем за выполнение дел, которые мы намереваемся закончить.

Помните знаменитый Стэнфордский зефирный эксперимент? Группа психологов под руководством Мишеля Уолтера оставляли ребенка одного в комнате, положив перед ним на стол кусочек зефира, и предлагали сделать выбор: «Ты можешь съесть зефир прямо сейчас или подождать 15 минут, и я дам тебе еще один». Исследование выявляло способность лишь некоторых детей откладывать удовольствие. Однако даже среди взрослых наверняка найдется много людей, которые съели бы зефир сразу, не задумываясь. Способность откладывать удовольствие является поведенческой противоположностью гиперболического дисконтирования и характеризует психологическую устойчивость человека отказаться от возможности получить что-то сейчас ради того, чтобы получить нечто большее позже. Однако такой подход (подождать, чтобы получить большую награду) противоречит укоренившейся в современной культуре идее «мне нужно это прямо сейчас», особенно когда сильным подкрепляющим фактором является сам мозг.

Нейробиологически краткосрочная мотивация формируется в базальных ядрах, а вот долгосрочная регулируется прифронтальной корой. Фактически мы говорим о мотивации первой и второй системы мышления: импульсивной и быстрой против длительной и долговременной. Задача первой системы мышления – максимизировать ожидаемую ценность вознаграждения, причем эта максимизация происходит через ускорение его получения: чем быстрее, тем лучше. Вторая система рассчитывает все во времени и планирует, когда она сможет получить свой подарок.

Казалось бы, что долгосрочная мотивация – это хорошо, а крен в сторону краткосрочной – плохо. Но все же скажу несколько слов в защиту краткосрочной мотивации и гиперболического дисконтирования. Подождать 15 минут и взять после этого две зефирки – правильная стратегия, если ты уверен, что тебя не обманут. В случае, если ты находишься в стабильной среде, где доминируют законы и порядок, подождать несколько минут ради дополнительной зефирки довольно выгодно. Но если вы находитесь в обществе, в котором трудно полагаться на нормы и обещания, возможно, что сразу взять то, что предлагают, – вполне разумная стратегия. Потому что, во-первых, могут обмануть, а во-вторых, кто-либо более сильный может во время ожидания отобрать и единственную зефирку. Неудивительно, что большинство людей советского менталитета предпочитает съесть маленькую зефирку прямо сейчас, но постоянно рассчитывает на большую зефирку в будущем, так ее ни разу и не получив. Еще один важный момент заключается в том, что стрессовая ситуация существенно усиливает эту тактику. Чем в большем стрессе мы находимся, тем больше мы предпочитаем синицу в руках, чем журавля в небе.

Большинство российских предпринимателей скажут «лучше я заработаю прямо сейчас немного, чем вложившись в длинные инвестиции, возможно, останусь ни с чем»: нестабильные системы и частая смена «правил игры» усиливают уклон к гиперболическому дисконтированию. Сегодня доказано, что чрезмерное стремление к краткосрочной выгоде и подкреплению характерно для импульсивных людей со склонностями к химическим зависимостям, а также для тех, кто предпочитает рисковое поведение при достижении собственных целей.

Маркетологи очень активно используют гиперболическое дисконтирование с целью подтолкнуть нас к импульсивной и дорогой покупке. Конкретных примеров этому масса. Основная стратегия такого воздействия заключается в усилении акцента на немедленное вознаграждение и наслаждение от покупки прямо сейчас.

– Реклама по принципу «Покупай сейчас – плати потом»: любые микрокредитные продукты и истории – это тоже порождение дисконтирования. Предложения рассрочки, оплаты частями и беспроцентный период кредитования – тоже.