Лживая обезьяна

А как-то раз один выдающийся писатель уничижительно отозвался о романе, который должен был выйти 2 января. Заканчивая едкую рецензию, он иронично отметил, что по крайней мере «это лучшая книга, прочитанная мною за год». На суперобложке новинки эта фраза, конечно же, появилась, но без всякого иронического контекста.

И даже я, добросовестный и честный автор книги, должен повиниться, что однажды тоже участвовал в рекламной кампании. Но имейте в виду, когда я совершил этот поступок, мне было всего пять лет. Речь идет о газетной рекламе хлопьев для завтрака «Дробленая пшеница». Вырезка с этой рекламой, обрамленная и помещенная под стекло, до сих пор висит в моем кабинете. Дело было в 1957 году, на фотографии я бегу эстафету в летнем детском лагере. В моей руке зажата эстафетная палочка, соперники остались далеко позади, а сильный ветер развевает мне волосы. «Познакомьтесь с Брайаном Гарри Кингом, — гласил текст под фотографией. — У этого крепыша уже развился по-настоящему мужской аппетит к хлопьям “Дробленая пшеница”». Печальная правда заключается в том, что, по словам моей мамы, в момент съемки я был на последнем месте в забеге. Ну что ж, по крайней мере в рекламе не говорилось, что мне 160 лет.

Как агнцы… в универмаг

Дрю Эрик Уитман хочет поделиться тем, чему он научился за годы работы в американском рекламном бизнесе. «Вы хотите узнать секреты составления беспроигрышных рекламных объявлений, брошюр и писем с коммерческими предложениями, при помощи которых самые высокооплачиваемые маркетологи помогают своим клиентам заработать миллионы долларов?» — спрашивает он.

Всего за 119 долларов 95 центов (плюс оплата услуг по доставке) он готов прислать вам четыре CD-диска и 96-страничную брошюру, в которых содержится вся информация о том, как заставить людей «покупать точно сумасшедшие». Все это очень хорошо, но разве мало нам типов, которые и без Дрю Эрика Уитмана заставляют нас «покупать точно сумасшедших»?

Все предшествующие поколения мастеров рекламы, умело оперировавших полуправдой и откровенной ложью, сумели превратить представителей рода человеческого в своеобразные покупающие машины. Разумеется, задача каждого специалиста в области рекламы — сделать так, чтобы из множества товаров мы выбрали какой-нибудь один, но это лишь разжигает неистовую страсть потребления.

Вопрос в том, почему бы нам просто не высунуться из окна и не крикнуть: «Все, с нас хватит! Мы больше не будем покупать это!» Ответ очень прост: мы не поступаем так, потому что бóльшую часть времени даже не подозреваем о том, что с нами творят. Мы всего-навсего кролики, ослепленные фарами огромного рекламного грузовика.

Уолтер Дилл Скотт в своей книге «Психология рекламы» аж в 1908 году выдвинул тогда еще спорный тезис, что человек реагирует на рекламу не рационально, а эмоционально. Он заявил: для того чтобы быть эффективной, реклама должна произвести сильное впечатление и апеллировать не столько к разуму, сколько к чувствам, эмоциям и потаенным желаниям человека.

Ричард Тафлингер, психолог из университета штата Вашингтон, развивает этот тезис в наши дни. Он утверждает, что процесс покупки тех или иных товаров происходит не только на сознательном, но и на бессознательном уровне.