Макдональдизация общества 5

Другими словами, страдает качество. С широким распространением «В&Вs» в 1981 г. появилась и Американская Ассоциация «В&Вs», и стали печататься учебники по их содержанию. Теперь практикуются инспекции, развиваются стандарты, вводится система рейтингов. Иначе говоря, предпринимаются шаги по рационализации расцветающей индустрии.

В Англии давление макдональдизации ощущается даже больше. Британская Администрация по Туризму (British Tourist Authority) заставляют те «B&Bs», которые желают получить высокий официальный рейтинг, предлагать набор единообразных удобств, таких как зеркала в полный рост, гладильные доски, телефоны, телевизоры и прессы для брюк. Такое принуждение ведет к гомогенизации «B&Bs» и к невозможности отличить их от мотелей и отелей. Сейчас «B&Bs» оцениваются скорее по рейтинговым показателям, чем по эстетическим, субъективным и неисчисляемым факторам, таким как теплота приема, дружелюбность атмосферы, привлекательность места расположения, историческая или архитектурная ценность здания[716].

Как только не-рационализированные институции добиваются успеха, повышается давление с целью их макдональдизировать. Тут встает вопрос: как избежать рационализации? Первое, чего надо сторониться — это чрезмерного расширения. В какой-то момент любая институция разрастается настолько, что для того, чтобы функционировать, ей становятся нужны все более рациональные принципы. С дальнейшим увеличением размеров возникает новая опасность — франшизы, которые по определению несут с собой рационализацию. Из-за того, что большие размеры и франшизы приносят соблазн увеличения прибылей, предприниматели, стоящие за не-рационализированным бизнесом, таким как B&Bs, всегда должны помнить, почему они создали этот бизнес. Они должны помнить о своих обязательствах перед клиентами, которые к ним приезжают именно потому, что они не макдональдизированы. Однако, как любые порождения капиталистического общества, они могут поддаться на соблазн увеличения прибылей и допустить, чтобы их бизнес расширился и франшизировался. Если они это делают, я тешу себя надеждой, что они станут использовать эти прибыли для того, чтобы открыть новые не-рационализированные предприятия.

Коллективный отпор: спасая сердца, умы, вкусовые рецепторы и площадь Испании

Предыдущие примеры представили некоторые позитивные усилия противодействовать макдональдизации; тем не менее, также возможны более прямые и часто более негативные действия. Если какое-то число людей объединится, они смогут сформировать движение против какого-то конкретного компонента этого процесса (например, против «Макдональдса» или «Wal-mart») или против всего процесса в целом. Три наиболее важных примера таких социальных движений — это национальные, или даже международные кампании против «Макдональдса» («McLibel Support Campaign», «National Heart Savers»), против фаст-фуда («Slow Food») и против «Wal-mart» и других сетей и гипермаркетов («Sprawl-Busters»). Давайте кратко рассмотрим их, равно как и множество других попыток местных общин сражаться с макдональдизацией.

«McLibel Support Group»: пиррова победа «Макдональдса».

История «McLibel Support Campaign» уходит истоками в иск о клевете, который вчинил «Макдональдс» (Великобритания) двум безработным членам лондонского «Гринписа», Хелен Стил и Дэвиду Моррису[717]. Эти двое занимались распространением «подборки данных», в которой «Макдональдс» обвиняли во множестве грехов, которые разбирались и в данной книге (угроза здоровью людей и природной среде, скверные условия труда и оплата). Судебный процесс, который закончился в январе 1997 г., занял более 30 месяцев, и таким образом стал самым продолжительным в деле о клевете в английской истории. Судья по большинству обвинений принял сторону «Макдональдса», но кое в чем согласился и с ответчиками. Например, суд постановил, что «Макдональдс» действительно эксплуатирует детский труд, безосновательно и лживо претендует на то, что его еда питательна, а также рискует здоровьем тех клиентов, которые часто его посещают. Так что для «Макдональдса» это была пиррова победа, и многие увидели в ней катастрофический провал деятельности PR-отдела компании.

«Макдональдс» потратил около 15 миллионов долларов на процесс, наняв лучших юристов, в то время как безденежные Стил и Моррис защищали себя сами. К еще большему замешательству «Макдональдса», Стил и Моррис до сих пор продолжают подавать на апелляцию. Как сказала Хелен Стил: