Макдональдизация общества 5

Когда местные жители начинают считать «Макдональдс» и макдональдизированные системы своими собственными, процесс макдональдизации и в целом гробализации «ничто», безусловно, внедрится еще глубже в реалии культур всего света[699]. Например, традиционное и весьма своеобразное японское табу против еды стоя было подорвано рестораном фаст-фуда. Так же частично был низвергнут культурный запрет пить прямо из бутылки или банки. Норма, запрещающая есть руками держится лучше (японцы обычно едят бургеры в упаковках, так что руки напрямую еды не касаются); тем не менее, тот факт, что глубоко укоренившиеся нормы были трансформированы «Макдональдсом» свидетельствуют о мощном влиянии макдональдизации. Это отражает гробализацию «ничто» в том смысле, что нормы, изначально принятые в США и кое-где еще (например, есть стоя или пить из банки) сейчас вытесняют нормы, отличительные для Японии (и многих других стран).

Макдональдизации и гробализация «ничто» — мощные глобальные реальности, но они воздействуют не на все нации, и на те, что воздействуют, они делают это в разной степени. Например, у Кореи, в отличие от других дальневосточных стран, есть длительная история антиамериканизма (уживающаяся с проамериканскими чувствами), и страх того, что американизм разрушит корейскую самоидентификацию. Таким образом, здесь можно предвидеть более мощное противостояние макдональдизации, чем в других странах.

Несмотря на негативное воздействие макдональдизации на локальные обычаи, мы не должны забывать, что макдональдизированные системы привносят множество полезных достижений. Например, в Гонконге (и Тайпее) «Макдональдс» послужил катализатором для улучшения санитарных условий в других ресторанах города. Кроме того, макдональдизация иногда помогает восстановить местные традиции. Например, хотя рестораны фаст-фуда произвели сенсацию в Тайпее, они также подстегнули возрождение туземных пищевых традиций, таких как поедание орехов бетеля. В своей книге «Jihad vs. McWorld» (Джихад против Мак-мира), Бенджамин Барбер утверждает, что экспансия «Мак-мира» несет за собой развитие местных фундаменталистских течений (джихадов), глубоко враждебных макдональдизации[700]. Однако в конце Барбер заключает, что «Мак-мир» одержит верх над джихадом. Чтобы преуспеть в крупном масштабе, говорит он, фундаменталистские течения должны начать использовать макдональдизированные средства коммуникации (такие как е-мейл, Интернет, телевидение).

Стоит завершить эту главу наблюдением, что самое важное в гробализации «ничто» в целом, и макдональдизации в частности, это быстрое размножение систем. В то время как наибольшее внимание тех, кто изучает глобализацию потребления, фокусируется на продуктах, особенно пищевых, следует уделать его глобализации систем. На самом деле, когда какие-нибудь критики тезиса о макдональдизации указывают на то, что еда понемногу адаптируется к различным обществам, мне часто хочется заорать: «Макдональдизация — это не про еду!». Скорее, это про системы, которым свойственны базовые принципы макдональдизации — эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль — а также про их глобальное распространение.

Алан Браймен понимает, что макдональдизация (равно как и его собственное понятие, «диснейизация») касается системы, набора принципов производства, распространения и демонстрации товаров и услуг[701]. Как сказал бывший управляющий директор «Макдональдса» в Сингапуре: «„Макдональдс“ продает… систему, а не продукты»[702]. Ури Рам также это понимает: «Макдональдизация касается не просто и даже не в большей степени производства объектов — гамбургеров, — а в первую очередь глубоко укоренившихся социальных отношений, в которые включаются и производство, и потребление»[703] [курсив автора книги].

Глава 9 Как справляться с макдональдизацией

Практическое пособие.