Макдональдизация общества 5

3. У тех, кто создает глокальные формы «нечто», в отличие от крупных производителей «ничто», нет нужды расширять бизнес и повышать прибыли для того, чтобы удовлетворить акционеров и фондовую биржу. Хотя ремесленникам не чуждо желание заработать побольше, давление здесь скорее внутреннее, чем внешнее, и оно вовсе не столь велико или непереносимо. В любом случае, желание заработать больше денег умеряется тем, что производство каждого изделия — очень трудоемкое дело, и, следовательно, их нельзя изготовить значительно много за разумный промежуток времени. Кроме того, ремесленные изделия сами по себе менее удобны для массовой рекламы и маркетинга, нежели те, которые производятся массово.

В результате разбора четырех типов глобализации становится ясно, что макдональдизированное относится к самой крупной категории (гробализация «ничто»), а в более широком контексте — и к другим наиболее важным типам глобализации. Что более существенно, выясняется, что самой важной формой глобализации сегодня оказывается гробализация «ничто», особенно гробализация макдональдизированных форм «ничто».

Хотя гробализация «ничто» и враждует с глокализацией «нечто», ясно, что сегодня более сильна гробализация «ничто», которая грозит подавить и вытеснить локализацию «нечто» (например, макдональдизируя эти формы «нечто»). Гробализация «ничто» также враждует и с гробализацией «нечто», но эти два процесса, судя по всему, вполне могут безбедно сосуществовать. Одна причина этого в том, что оба процесса часто обслуживают очень разные слои и редко конкурируют на глобальном рынке. Другая в том, что гробализация «нечто» ничтожна по сравнению с гробализацией «ничто», и последней несложно просто ее игнорировать.

Наконец, между гробализацией и глокализацией «ничто» нет конфликта. Они обе не только вовлечены в продажу «ничто», но и подлежат процессу макдональдизации. И если гробализация в принципе — для нее родная среда, то в отношении глокального наиболее вероятно, что и оно пройдет макдональдизацию, и станет предлагать макдональдизированные продукты, которым удастся отражать что-то локальное.

Отталкиваясь от этого обзора теории глобализации и особенно от моей последней работы по глобализации «ничто» (и связанным с ней идеям), обратимся теперь к более конкретному обсуждению макдональдизации в данном контексте. Существует два диаметрально противоположных мнения относительно глобальных последствий макдональдизаций, и они аналогичны двум центральным квадратам рисунка 8.1 — глокализации «нечто» и гробализации «ничто» — и фундаментальному конфликту между ними. На одной позиции стоят те, кто видит в «Макдональдсе» (как главном представителе макдональдизации) силу, способную интегрировать локальное ради производства нового глокального феномена. Это воззрение подводит к идее, что макдональдизация в худшем случае является доброкачественной, а в лучшем случае — позитивной силой в мире, способной производить и радушно встречать новые социальные формы. На другой позиции стоят критики макдональдизации, которые видят в ней гробализирующую силу, которая подавляет локальное. Таким образом, макдоналъдизация считается в основном негативной силой, разрушающей локальные различия и ведущей к более глобальной гомогенности.

Макдональдизация как пример глокализации «нечто»

Несомненно, «Макдональдс» (и прочие макдональдизированные системы) адаптируются к локальным условиям, реалиям и вкусам. На самом деле, как сказал президент «McDonald’s International», цель компании — «стать частью локальной культуры настолько, насколько это возможно»[673]. Хотя базовое меню остается нетронутым по всему миру, «Макдональдс» добавил к списку следующие местные блюда (среди прочих):

• Норвегия: «Мак-Лак» — сэндвич с жареным на гриле лососем, укропным соусом и цельнозерновым хлебом.

• Голландия: «Грюйнтебургер» — вегетарианский бургер.

• Уругвай: «Мак-Уэво» — гамбургер с яйцами-пашот, и «Мак-Кесо» — поджаренный сэндвич с сыром.

• Япония: «куриный сэндвич Тацута» — жареная курица с имбирем и соевым соусом, капустой и горчичным майонезом.

• Филиппины: «Мак-Спагетти» — с томатным или мясным соусом и кусочками сосиски[674].

• Россия: «Пирожок» — с картошкой, грибами или творогом[675].

В Великобритании «Макдональдс» пристроился к набирающей силы любви к индийской кухне, предложив «Мак-Чикен корма нан» и «Мак-Спайси с бараниной»[676].

И, конечно же, «Макдональдс» не одинок в этом стремлении адаптироваться, предлагая еду, соответствующую местным вкусам и предпочтениям. Например в Израиле во время песаха «Pizza Hut» продает пиццу из бездрожжевого теста, а «KFC» — жареную курицу в соусе барбекю, а не хлебной панировке. Не желая уступать конкурентам, «Макдональдс» недавно выпустил «Куриные Мак-Нагтетсы» на маце[677].

«Макдональдс» также подстраивается к местному окружению в том, как работают его торговые точки.