Макдональдизация общества 5

Еще один экономический фактор обязан своим появлением тому, что фондовой бирже необходимо, чтобы корпорации, производящие и продающие «ничто» (а это, по сути, все корпорации), повышали продажи и прибыли из года в год. Когда прибыльность некой корпорации равняется прошлогодней, или снижается (а у «Макдональдс» такое было совсем недавно), то ее скорее накажут на фондовой бирже — ее акции упадут, иногда катастрофически. Чтобы постоянно повышать прибыли, корпорации вынуждены, как это давно понял Карл Маркс, постоянно искать новые рынки сбыта. А одним из способов их найти является безостановочная глобальная экспансия. И наоборот, так как «нечто» вряд ли производится корпорациями — по крайней мере, теми корпорациями, которые участвуют в биржевой игре — то и нужда расширять рынок значительно меньше. В любом случае, учитывая ограниченное количество вещей, которые могут произвести ремесленники, повара, художники и т. п., подобной экспансии положен естественный предел. Что, в свою очередь, возвращает нас к вопросу цены и ценовых преимуществ «ничто» перед «нечто». Как правило, различные типы «ничто» стоят существенно ниже, чем «нечто». В результате очевидно, что «ничто» можно рекламировать по всему миру гораздо агрессивней, чем «нечто».

У «ничто» также есть преимущества в смысле транспортировки по всему свету. Подобные товары обычно легко и эффективно пакуются и перевозятся куда угодно. Замороженные котлеты и картофельная «соломка», составляющие фундамент существования «Макдональдс» — лучший тому пример. Ясно, что свежие котлеты и свеженарезанный картофель сложнее и паковать, и перевозить, особенно на дальние расстояния.

Кроме того, благодаря тому, что себестоимость одной штуки такого товара низка, то и вред, связанный с ее порчей, потерей или кражей, относительно ниже. Соответственно, «нечто» трудней и дороже запаковать — представьте себе, скажем, сделанную вручную керамику или даже античную вазу — а потеря такой вещи, ее кража или поломка катастрофична. В результате, и страховать «нечто» дороже, чем «ничто», и эта разница — еще одна причина ценовых преимуществ «ничто» перед «нечто». Такого сорта обстоятельства весьма ограничивают глобальную торговлю товарами, подходящими под рубрику «нечто».

Глокализация «ничто».

Раньше была тенденция романтизировать и прославлять локальное, а в последние годы теоретики глобализации склонны переоценивать глокальное. Очень многие видят в нем не только альтернативу злу гробализации, но и основной источник всего достойного в нашем сегодняшнем мире. Теоретики глобализации часто возвеличивают глокальное «нечто» по сравнению с гробальным «ничто»[665] (равно как и с глокальным «ничто», которое, впрочем, редко появляется в их работах). Хотя большинство теоретиков не являются постмодернистами (Майк Фезерстоун — единственное исключение[666]; больше о постмодернизме см. в Главе 2), широкомасштабное принятие постмодернистских идей (и отказ от многих модернистских положений) привел к тому, что многие из них позитивно относятся к глокализации.

Фридман — единственный, кто четко связал «культурный плюрализм» с «постмодернизацией мира»[667]. Постмодернизм связывает с теорией глокализации ряд положений. Например, в работах Мишеля де Серто и некоторых других на тему возможностей действующего агента перед лицом крупных сил (таких, как гробализация) утверждается, что акторы могут создавать уникальные феномены из взаимодействия глобального и локального. Де Серто, к примеру, говорит об акторах как о «непризнанных творцах, поэтах собственной жизни, первопроходцах в джунглях функционалистской рациональности»[668]. Если такое же внимание уделить местной общине, это даст ей силу создавать уникальные глокальные реалии[669]. В целом, концепция постмодернизма связана с гибридностью, которая, в свою очередь, «губительна» для ключевых идей модернизма, таких как «эссенциализм и гомогенность».

Хотя причины интереса и тяготения к глокализации теоретиков глобализации[670] понятны, с этим зашли чересчур далеко. С одной стороны, гробализация (особенно «ничто») существенно мощнее глокализации (особенно «нечто»). Но с другой стороны, глокализация сама по себе — значительный источник «ничто».