Макдональдизация общества 5

Рисунок 8.1. Отношения между глокальным-гробальным и «нечто»-«ничто» с примерами. Источник: George Ritzer. The Globalization of Nothing 2. Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press, 2007, p. 120.

Квадраты 1 и 4 имеют огромное значение, по крайней мере, в рамках нашего анализа. Они представляют ключевой элемент напряженности и конфликта в сегодняшнем мире. Ясно, что существует мощная тенденция к гробализации «ничто», и часто единственное, что стоит между этим и глобальным господством — это глокализация «нечто». Мы еще вернемся к этому конфликту и его значению ниже.

Хотя ясно, что квадраты 2 и 3 выделены по методу исключения, т. е. они по своей природе остаточны и вторичны, надо признать, что до некоторой степени действительно существует и глокализация «ничто» (квадрат 2) и гробализация «нечто» (квадрат 3). Впрочем, напряжение, могущее возникнуть между ними, гораздо менее значимо, чем то, которое существует между гробализацией «ничто» и глокализацией «нечто». Дальнейшее обсуждение глокализации «ничто» и гробализации «нечто» покажет, что гробализация не является абсолютным источником «ничто» (из нее может получиться и «нечто»), и что глокализация — источник не только «нечто» (из нее может получиться и «ничто»).

Гробализация нечто.

Некоторые типы «нечто» были в значительной мере гробализованы. Например, изысканная еда, ремесленные изделия, одежда по заказу и концерты «Роллинг Стоунз» сейчас по всему миру доступнее, и пересекают национальные границы легче, чем когда бы то ни было. Весьма специфичный пример касается искусства: серия концертных туров «Шелковый путь» свела вместе иранских музыкантов, американский симфонический оркестр и «Шехерезаду» Римского-Корсакова[662]. Другой пример гробализации «нечто» — гастрольные выставки работ Винсента Ван Гога, музеи по всему миру, в которых такие выставки происходят, хорошо информированные гиды, которые освещают для посетителей ключевые моменты выставки[663], и подробные достоверные сведения, которые они готовы предоставить в ответ на вопрос посетителей.

Но почему, несмотря на все эти примеры, так мало близости между гробализацией и «нечто»? То есть, почему гробализация скорее ассоциируется с «ничто», чем с «нечто»? Среди прочих важных причин есть такие:

1. В мире просто меньше спроса на большинство форм «нечто», по крайней мере, в сравнении со спросом на «ничто». Одна из причин этого — уникальность, отличительность «нечто», будь то изысканная еда, ремесленные работы или «Роллинг Стоунз» и концерты «Шелкового пути», которые обращены к гораздо более ограниченной аудитории, чем «ничто».

2. Сложность «нечто», особенно тот факт, что оно может содержать много разных элементов, означает, что оно способно оттолкнуть, или даже оскорбить, большое количество представителей разных культур. Например, русскую аудиторию на концерте «Шелкового пути» может обидеть совмещение музыки Римского-Корсакова и иранской.

3. Некоторые формы «нечто» бывают дороже, а часто значительно дороже, чем конкурирующие формы «ничто» (изысканная пища стоит гораздо больше фаст-фуда, хотя, как мы видели ранее, фаст-фуд тоже может оказаться дорогим). Высокая цена означает, что гораздо меньше людей могут позволить себе «нечто». В результате, глобальный спрос на дорогие формы «нечто» ничтожен по сравнению с дешевыми разновидностями «ничто».

4. Из-за того, что цены высоки, а спрос относительно низок, на рекламу и маркетинг «нечто» тратится существенно меньше, а это держит спрос на низком уровне (в некоторых случаях, просто мешает ему подняться).

5. «Нечто» гораздо сложнее производить массово, в некоторых случаях (концерты «Шелкового пути», выставки Ван Гога) это просто невозможно.

6. Так как спрос на «нечто» не столь чувствителен к цене, как спрос на «ничто» (относительно малое число людей, которые могут себе это позволить, желают и часто способны платить практически любую цену), меньше и нужда в массовом производстве (там, где это возможно) за низшую цену.

7. Стоимость пересылки (со страховкой, деликатной упаковкой и особой транспортировкой) «нечто» обычно выше, что добавляется к цене за сам товар, и, следовательно, так же уменьшает спрос.

8. Можно утверждать, что отличить «нечто» от «ничто» как раз и помогает тот факт, что гробализация «нечто» случается реже (по сравнению с гробализацией «ничто»). Благодаря своей относительной редкости, «нечто» сохраняет свой особый статус и отличие от «ничто». Если что-то переводится в массовое производство и гробализируется, скорее всего, оно движется по континууму в сторону «ничто».

Гробализация «ничто».