Макдональдизация общества 5

Лучшие примеры глокализации «ничто» обнаруживаются в сфере туризма[671], особенно там, где гробальный турист встречается с локальным производителем и розничным торговцем (там, где они еще существуют) ради производства и продажи глокальных товаров и услуг (что показано в квадрате 2 рисунка 8.1.). Да, есть несколько моментов, может быть, их даже много, когда туризм стимулирует производство «нечто» — мастерских, качественных ремесленных изделий, сделанных для туристов-ценителей или пищи, любовно приготовленная локальными поварами по традиционным рецептам из лучших местных ингредиентов. Однако, гораздо чаще и все более часто, гробальный туризм ведет к глокализации «ничто». Сувенирные лавки трещат по швам, заваленные всякими «пустячками», отражающими локальную культуру. Подобные сувениры все чаще производят в массовом порядке, порой используя компоненты из других частей света, но на местных фабриках. Если спрос хорош и перспективы прибыльности достаточно высоки, дешевые сувениры начинают производить тысячами и миллионами повсюду в мире, а затем отгружать обратно в «местечки» для продажи туристам (которые либо не замечают, либо не слишком переживают по поводу надписи «Сделано в Китае» на модели Эйфелевой башни). Продавцы в этих сувенирных лавках редко когда могут предложить какие-то персональные услуги — туристы, скорее всего, сами себя обслуживают. Точно так же, и большое число блюд, состряпанных неумелыми поварами, и смутно напоминающие шедевры локальной кухни, — это лишь видимость подлинной еды, присущей данному региону, и редко когда включает настоящие местные ингредиенты. Такие блюда, скорее всего, предложат в «туристических» ресторанах, где официанты не будут слишком заботиться о качестве обслуживания.

Другой пример касается организации туземных шоу — часто с включением местных танцев, музыки и костюмов — для гробальных туристов. Хотя эти шоу могут относиться к «нечто», существует мощная тенденция к превращению их в «ничто» для ублаготворения гробальных тур-операторов и их клиентуры. Они тоже представляют собой глокализацию «ничто», потому что они — централизованно задуманные и контролируемые пустые формы. Такие шоу порой спрыснуты, если не пропитаны, дурной эзотерикой, а все потенциально оскорбительные элементы из них тщательно вычищены. Ведь представления призваны ублажать туристов, а не обижать их. Они устраиваются все чаще и чаще, и чередующиеся артисты движутся со все большей бессвязностью. Эти выступления — все, что нужно гробальному туристу в его спешке (которую устраивают тур-операторы): увидеть шоу, сжевать эрзац местного блюда, и побежать к следующему намеченному пункту тура. Таким образом, в сфере массового туризма — с сувенирами, представлениями и едой — мы, скорее всего, имеем дело с глокализацией «ничто», чем «нечто».

Глокализация «нечто».

Примеры глокализации «нечто» на рисунке 8.1 (квадрат 1) относятся к сфере туземных ремесел, таких как ткачество или гончарное производство. Подобные ремесленные изделия обладают отличительными чертами и чаще всего выставляются и продаются в уникальных местах, таких, как мастерские. Там ремесленник скорее всего демонстрирует свои собственные творения и предлагает самые разные услуги посетителям.

Эти глокальные продукты обычно остаются «нечто», хотя есть и бесчисленные примеры (как русские матрешки) того, как они трансформировались в «ничто», а в некоторых случаях — и в гробальные формы «ничто». На самом деле, с ростом спроса происходит трансгрессия от глокального «нечто» к глокальному «ничто», а если какой-нибудь предприниматель решит, что у таких продуктов есть глобальный рынок сбыта, то они превращаются в гробальное «ничто»[672]. Однако некоторые глокальные формы «нечто» (туземная кухня или искусство) способны сопротивляться этому процессу.

Глокальные формы «нечто» остаются такими по ряду причин:

1. С одной стороны, они обычно дороги, по крайней мере, в сравнении с массово произведенными конкурентными товарами. Высокая цена удерживает спрос низким даже на локальном, не говоря уж о глобальном, уровне.

2. Глокальные формы «нечто» загружены отличительным содержанием. Помимо прочего, это означает, что их сложнее и дороже производить, а покупателям, особенно из других культур, их труднее понимать и ценить. Кроме того, благодаря их своеобразию и сложности больше вероятность того, что люди из других культур найдут в них что-то их раздражающее или даже оскорбляющее.