Макдональдизация общества 5

Гробализацию «ничто» на рисунке 8.1 иллюстрирует стандартное блюдо «Макдональдса». В каждом конкретном ресторане «Макдональдс» почти нет ясных отличий от других, как по еде, которую там предлагают, так и по людям, которые работают в этой среде, и по «услугам». И, конечно, заметны весьма агрессивные усилия расширить присутствие «Макдональдса» по всему свету. Следовательно, глобальная экспансия «Макдональдса» (и прочих сетей фаст-фуда) — это почти идеальный пример гробализации «ничто».

Основные причины близости между гробализацией и «ничто» практически противоположны причинам, по которым нет близости между гробализацией и «нечто». Например:

1. В первую очередь спрос в мире на «ничто» гораздо больше, чем на «нечто». Это действительно так, потому что «ничто» обычно (хотя не всегда)[664] дешевле, чем «нечто», а в результате больше людей могут позволить себе первое, но не последнее (как мы знаем, «Макдональдс» намеренно подчеркивает свои низкие цены и «экономичные блюда»).

2. Большое число людей скорее пожелает приобрести «ничто», так как его относительная простота и отсутствие отличительных признаков соответствует более широкому диапазону вкусов (еда в «Макдональдсе» славится своим простым и знакомым — соленым и сладким — вкусом).

3. Как указывалось раньше, «ничто», по большей части лишенное отличительного содержания, с меньшей вероятностью будет беспокоить или оскорблять другие культуры (хотя базовые блюда «Макдональдса» и вызывают ярость в некоторых, в целом они способны соответствовать многим культурам).

4. И наконец, благодаря потенциально большим продажам, можно потратить и тратится больше денег на рекламу и маркетинг «ничто», тем самым создавая для него больший спрос, чем на «нечто» («Макдональдс» тратит гигантские суммы на рекламу и с успехом провоцирует повышенный спрос на свои товары).

Учитывая большой спрос, гораздо легче устраивать массовое производство и распределение пустых форм «ничто», нежели богатых по существу форм «нечто». На самом деле, многие формы «нечто» лучше всего подходят для ограниченного, если не штучного, производства. Умелый гончар делает несколько дюжин керамических изделий, а художник одну-две картины в неделю, в месяц или даже в год. Хотя их изделия или произведения и могут с течением времени перемещаться от одного владельца к другому, этот трафик вряд ли серьезно влияет на итог глобальной коммерции и торговли. Конечно, существуют редкие шедевры, которые приносят миллионы долларов, но в основном, штучные товары — это незначительные товары. И наоборот, тысячи, миллионы, а иногда и миллиарды разновидностей «ничто» производятся и продаются по всему миру в массовом порядке. Таким образом, глобальные продажи такого фаст-фуда, как «Биг Мак», «Громадина» или «Кентуккские жареные цыплята», равно как и мириады прочих форм «ничто» — гораздо более влиятельный фактор гробализации, чем международные продажи произведений искусства (например, работ Ван Гога) или билеты на концерты «Роллинг Стоунз».

Кроме того, рыночная экономика требует, чтобы произведенная масса «ничто» рекламировалась и продавалась на гробальной основе. В данном случае экономика масштаба означает, что чем больше произведено и продано, тем ниже цена. Поэтому почти неминуемо, что американские производители «ничто» (а они пока в этом лидируют), со временем перестав довольствоваться американским рынком, неважно, насколько он обширен, начинают агрессивно выступать со своими товарами уже на мировом. Чем больше гробальный рынок, тем ниже цена, которую просят («Макдональдс» может покупать мясо для гамбургеров на глобальном рынке по самой низкой цене благодаря гигантским продажам самих бургеров), а это, в свою очередь, означает, что еще большее количество «ничто» может быть продано в самые отдаленные уголки менее развитых стран.