Макдональдизация общества 5

Макдональдизации имеет отношение к глобальным перспективам, а скорее даже к гробальным, и эта концепция одновременно и шире, и уже теории глобализации. С одной стороны, макдональдизация не включает весь спектр глобальных процессов. Например, многие экономические, культурные, политические и институциональные аспекты глобализации по большей части не связаны с макдональдизацией. С другой стороны, концепция макдональдизации представляет собой нечто большее, чем простой анализ глобального влияния этого явления. Во многом она концентрируется на разнородных трансформациях, происходящих в США, колыбели и центре этого процесса. Но помимо того, можно анализировать и распространение макдональдизации в других странах и отдельных местностях этих стран (как только она там утвердилась). Можно рассматривать, как мы уже делали, макдональдизацию различных аспектов социального мира — религии, высшего образования, политики и т. д. — оставляя в стороне их глобальные последствия. Таким образом, макдональдизация не примыкает вплотную к глобализации, и не является исключительно глобальным процессом. Но при этом она имеет глобальные последствия и может оказаться полезным инструментом для рассмотрения изменений, происходящих по всей планете.

Ясно, что макдональдизация заслуживает внимания при любом тщательном анализе глобализации, а особенно гробализации. Нет сомнений, что логика макдональдизации порождает набор ценностей и практик, которые имеют конкурентные преимущества перед другими моделями. Она не только обещает это множество преимуществ, но и воспроизводится гораздо легче, чем другие модели потребления (и многих других сфер жизни общества). Успех макдональдизации в Соединенных Штатах в последние полстолетия, в сочетании с международными амбициями «Макдональдса» и подобных компаний, равно как и его туземных клонов по всему миру, показывает, что макдональдизация будет продолжать свой натиск на глобальный рынок, не только силами уже существующих корпораций, но и через распространение ее парадигмы.

Следует заметить, что ничто не гарантирует продолжение атаки макдональдизации, по крайней мере, в ее настоящей форме. Даже напротив, в США, как и в других частях света, налицо некоторые признаки де-макдональдизации (как это обсуждалось во второй главе)[657]. Однако на настоящий момент и в ближайшем обозримом будущем, макдональдизация остается важной силой которая не только является глобальным процессом, но и вносит значительный вклад в распространение «ничто».

«Ничто»-«нечто» и макдональдизация

Я рассмотрел основные черты глокализации и гробализации в их отношении к макдональдизации, но второй комплекс понятий, «ничто» и «нечто», еще ждет объяснения. Как мы уже видели, эти понятия имеют прямое отношение не только к макдональдизации, но и к ее связи с глобализацией в целом и к гробализации/глокализации в частности.

«Ничто» может быть определено как «социальная форма, которая обычно задумывается и контролируется централизованно, и при этом лишена какого-либо отличительного, существенного содержания»[658]. Совершенно очевидно, что любая макдональдизированная система, ярким примером которой являются рестораны фаст-фуда, и будет главной формой «ничто». Важно, однако, указать, что существует множество других воплощений «ничто», которые не имеют вовсе, или имеют крайнее незначительное касательство к макдональдизации.

Давайте рассмотрим сеть ресторанов фаст-фуда с точки зрения наличия в ней основных компонентов нашего определения «ничто». Во-первых, являясь частью сети, рестораны фаст-фуда практически по определению задумываются централизованно. Это значит, что те, кто создал сеть и кто связан с ее головным офисом, самостоятельно ее задумали и продолжают работать над ее переосмыслением. Владельцы и менеджеры локальной сети ресторанов, со своей стороны, сами по себе ничего не осмысляют. Они покупают права на франшизу и продолжают платить процент с прибыли за нее, потому что хотят, чтобы осмыслением занимались лишь те, кто уже продемонстрировал свои знания и компетентность. Такое относительное отсутствие независимого осмысления на уровне локальных франшиз — одна из причин, по которым мы можем считать франшизы «ничто».