Макдональдизация общества 5

Как было пояснено в конце предыдущего раздела, макдональдизированные системы должны оставаться стандартизированными. Они могут только навязывать себя (и свои стандартизированные продукты и системы), по крайней мере, до некоторой степени, локальным рынкам по всему свету. Хотя «Макдональдс» способен некоторым образом адаптироваться к локальным реалиям, его базовое меню и фундаментальные процедуры управления остаются по сути одинаковыми повсюду. В этом смысле «Макдональдс» можно рассматривать как образчик гробализации «ничто». Таким образом «ничто-жность» ее стандартной еды и базовые принципы управления угрожают (а во многих случаях уже делают это) вытеснить местную еду и принципы управления.

Чудовищная экспансия на международной арене гигантских сетей фаст-фуда, которые происходят из США — это проявление гробализации «ничто». Однако во многом само существование стандартных американских сетей в других странах — не самый значимый индикатор гробализации «ничто» в форме макдональдизации; скорее, более важным показателем является существование местных клонов этих макдональдизированных предприятий, в растущем числе стран по всему миру. В конце концов, присутствие американского импорта можно рассматривать как вторжение изолированных и поверхностных элементов, которые не представляют фундаментальной угрозы, и не меняют локальной культуры. А вот возникновение туземных версий отражает глубинные изменения в этих обществах, подлинную макдональдизацию, и является мощным свидетельством гробализации «ничто».

Следующие примеры отражают способность «Макдональдса» трансформировать локальные рестораны. Также они — проявления «никто» в том смысле, что в них по большей части отсутствует отличительное содержание, а есть лишь подражание стандартам, разработанным «Макдональдсом» и ему подобными.

• Успех многих ресторанов «Макдональдс» в России[688] привел к развитию туземных предприятий, таких как «Русское бистро». Как сказал заместитель директора «Русского бистро»: «Если бы „Макдональдс“ не пришел в нашу страну, мы бы тоже здесь не появились»[689]. И далее: «Нам нужно создавать здесь такой фаст-фуд, который соответствует нашему образу жизни и традициям… Мы рассматриваем „Макдональдс“ как старшего брата… Мы многому у него можем научиться»[690].

• В Китае компании «Ronghua Chicken» и «Xiangfei Roast Chicken» имитируют «Kentucky Fried Chicken». У «Beijing Fast Food Company» почти тысяча местных ресторанов и уличных стоек, на которых продается локальная еда. Некоторые из управляющих этой компании раньше работали в «KFC» или «Макдональдсе», где и изучили базовые техники менеджмента. Даже «самый известный ресторан в Пекине — „Quanjude Roast Duck Restaurant“ — сначала послал своих менеджеров в „Макдональдс“, а затем представил свой собственный „фаст-фуд из жареной утки“»[691].

• В Японии самый мощный конкурент «Макдональдса» — это «Mos Burger» (1600 торговых точек), в котором подается «смесь из мяса и соуса чили на булке»[692]. Его материнская компания также управляет несколькими сетями с другими именами: «Chirimentei» (сеть из 161 лавочки с китайской лапшой в Японии и двумя в КНР), «Nakua» (рис и японская лапша, 266 точек) и «Mikoshi» (четыре ресторана японской лапши в Калифорнии)[693].

• В Сеуле в число соперников «Макдональдса» входят сети «Uncle Joe’s Hamburger» (изобретатель бургера с кимчи, добавки, приготовленной из острой маринованной капусты)[694]и «Americana»[695].

Но макдональдизация не только предлагает модель для локальных ресторанов (и многих других локальных институций), она еще представляют угрозу для обычаев общества в целом. В эту угрозу входит гробализация «ничто» такой степени, что отличительные локальные обычаи просто уничтожаются и заменяются теми, которые происходят из какого-то другого места и ничем отличительным не характеризуются. Например:

• Хотя их родители по-прежнему зовут жареную картошку «chips», британские дети обычно спрашивают за стойкой «french fries»[696].

• В Корее (и Японии) индивидуалистичный характер трапезы в «Макдональдсе» угрожает особому обычаю «сотрапезничества», когда все едят рис из одного большого котла, и делятся салатами и приправами.

• В Гонконге (и других местах), как и в США, «Макдональдс» помог превратить детей в клиентов.

• Для иммигрантов в Гонконге проводят ознакомительную экскурсию, которая заканчивается в «Макдональдсе»[697]. Если так начнут делать все города, то, по крайней мере, в этом отношении, города ничем не будут отличаться друг от друга.

• В Японии «Макдональдс» считают новым «локальным» явлением. Один японский бойскаут был удивлен, обнаружив «Макдональдс» в Чикаго; он считал, что это — японская фирма[698].