Макдональдизация общества 5

В ответ на такие протесты и критику, и пытаясь их не допустить в будущем, «Макдональдс» строит здания для своих точек, которые лучше соответствуют общине, в которой они размещаются. Так, «Макдональдс» в квартале Майами Маленькая Гавана имел крышу в испанском стиле и вообще напоминал фазенду. Другой, во Фрипорте, штат Мэн, походил на причудливую таверну патриархальной Новой Англии[767]. Двенадцатитысячный ресторан «Макдональдса», открытый в 1991 г., разместился в отреставрированном колониальном особняке 1860-х на Лонг-Айленде. Своим интерьером он напоминал о 1920-х[768]. Управляющий польским отделением рассказал об одном «Макдональдсе» в Польше: «Мы взяли полуразрушенное здание XIV в. и восстановили его естественную красоту»[769]. В Вене «Макдональдс» открыл «Мак-кафе». Однако против этого ресторана выступил Союз венских кофеен, который опасался, что это приведет к закрытию местных кафе. Владелец одной из таких кофеен жаловался: «Их потом не прогонишь… А мы предлагаем расширение венской гостиной… это образ жизни»[770].

«Макдональдс» также демонстрирует признаки того, что прислушивается к мнению природозащитных групп, тем, что создает менее вредные для окружающей среды упаковки[771]. В 1990 г. он стал сокращать число пенопластовых «ракушек» для гамбургеров. На эти «ракушки» ополчились экологи из-за того, что их производство загрязняет среду. Более важно, сами «ракушки» десятилетиями лежат в мусорных горах или на обочинах дорог. Кроме того, «Макдональдс» потратил миллиарды долларов на продукты со вторичным использованием, и уменьшил вообще число упаковок. Следуя мерам, рекомендованным в программе Агентства по Охране Окружающей Среды «Зеленые Огни», они даже начали оформлять свои здания в более энергосберегающем стиле, и обучать персонал рестораном экономии электроэнергии. Кроме того, корпорация «Макдональдс» стала партнером «Conservation International», пытаясь сфокусироваться на экономии воды и энергии, а также охране и защите животного и растительного разнообразия[772]. Как сказал один эколог: «Я думаю, что пойти на эти позитивные шаги этих людей вынудило давление общественности»[773].

Реакция на жалобы показывает, что ресторан фаст-фуда — это очень легко адаптирующаяся институция, хотя все эти меры остаются в расширенных рамках рациональности. Некоторые люди действительно жалуются на исчезновение огромных, старомодных золотых арок, и по крайней мере, одна франшиза «Макдональдса» ответила на это, вернув их обратно. С другой стороны, в ответ на жалобы от богатых клиентов на дегуманизирующую обстановку, «Макдональдс» в финансовом квартале Манхэттена предложил музыку Шопена, которую играют на рояле, люстры, мраморные стены, свежие цветы, швейцара на дверях и особый персонал, который провожает посетителей до столиков. Золотые арки у этого ресторана практически невидимы. Однако, за исключением некоторых роскошных дополнений к меню (эспрессо, капуччино, пирожные), пища осталась такой же, как и в других точках «Макдональдса» (хотя стала чуть-чуть дороже). Один посетитель, подчеркивая преемственность между этой франшизой и всеми другими, заметил: «Классное место, а самое лучшее — вы по-прежнему можете есть руками!»[774].

Осознание того, что судьба ресторанов фаст-фуда может круто поменяться, заставляет их держать ухо востро; даже гигантские франшизы иногда оказываются на грани банкротства. К 1990 г. у сети кофеен в Нью-Йорке «Chock Full o’Nuts» осталась всего одна торговая точка; в годы расцвета, 1960-е, их было примерно 80. Их орехово-сырные сэндвичи, «плавленный сыр и дробленые орехи на темном хлебе с изюмом, обернутые в простую навощенную бумагу» описывали как «настоящий фаст-фуд»[775]. Затем пришла очередь «Howard Johnson’s (HoJo’s)», некогда лидера сетевых ресторанов, а теперь сократившегося до сети мотелей. Один эксперт по сетевым ресторанам сказал: «В 60-е [„Howard Johnson’s“] был на первом месте среди сетей… Весь мир лежал у их ног, но они на него просто сели… Они застряли в 50-х и 60-х. Они так и сидят там, со своим мороженным и морскими гребешками»[776].

Индивидуальные акции: «Skunk works», дети с завязанными глазами и бегство в мир грез