Макдональдизация общества 5

Говоря о расширении рынка, я должен вернуться к продаже «Старбаксом» чужих продуктов, таких как музыкальные CD-диски (услуга «Starbucks Hear Music») и книги (например, Митча Олбома, «Еще один день»)[844]. Некоторые считают, что это может оказать глубокое влияние на музыкальный и литературный вкус, равно как и на культуру в целом[845]. Подобное мнение основано на аналогии с такими явлениями, как книжный клуб Опры Уинфри, и его воздействие на книгопродажи и на то, что читает большинство людей. Хотя выход «Старбакса» на музыкальный рынок действительно может иметь подобные последствия, в нем нет ничего особенно нового. Большая часть фаст-фудных сетей торгует дополнительными продуктами, и здесь можно вспомнить продажу DVD-дисков, а ранее видеокассет в «Макдональдсе». (Конечно, «Макдональдс» изначально продавал эти товары детям, поэтому и влияние на культуру было, по крайней мере, в этой области, минимальным). Действительно инновационным является недавнее проникновение «Старбакса» в киноиндустрию, связанное с фильмом «Акила и пчела» (Akeelah and the Bee)[846]. Однако, с более широкой точки зрения, здесь тоже нет ничего нового, учитывая длительную историю поисков различными корпорациями способов повысить свои продажи и прибыли через увеличение продаваемого ассортимента.

Стоит прибавить, что, как уже намекалось выше, звуки музыки, особенно музыки среднего класса, предпочитаемой «Старбаксом», как и продажа CD-дисков и книг (равно как и газеты «New York Times») усугубляют театральность, которую эта компания пытается создать. Все это замечательно сочетается с бесплатными актерами за столиками, которые в креслах или на стульях работают, читают и разговаривают.

Следует ли менять название концепции, с «макдональдизации» на «старбакизацию»?

В конечном итоге, главный вопрос, касающийся ключевых тезисов этой книги, таков: достаточно ли значим успех «Старбакса» и его нововведений, чтобы термин «старбакизация» заменил «макдональдизацию» в обозначении самых разных, обсуждавшихся здесь изменений? Я полагаю, что ответ должен быть ясен и громогласен: «Нет!» Ведь «Макдональдс» был «первооткрывателем» (хотя это слишком героическое слово даже при учете всех его инноваций), как индустрии фаст-фуда, так и ее рационализации, особенно если судить по влиянию на потребителей и потребление.

«Старбакс» и принципы макдональдизации.

«Старбакс» явно соответствует и действует в согласии с принципами макдональдизации. Ведь компания «Страбакс»:

• Эффективна. Потребители становятся в очередь в ее заведениях за кофе (и, возможно, за кое-какой едой), платят, идут к стойке с сахаром и молоком, пробуют свой напиток, и, в большинстве случаев, уходят; «проездные окошки», где они есть, являются столь же эффективными, как и в «Макдональдсе». Так как единственное, что производится в «Старбаксе» — это кофе, то его можно считать более эффективным, чем «Макдональдс», где «делается» пара десятков блюд и напитков.

• Предсказуема[847]. Слоган, торговые точки[848], стойки, меню на стене со списком имеющихся напитков, кофе (особенно экзотические сорта), зеленые фартуки, методы приготовления, тумба со сливками и сахаром, графины с «половина-на-половину» (сливки и молоко. — Прим. перев.), цельным молоком и обезжиренным, комплект других продуктов, полки с товарами на продажу, включая кофейные аппараты, кружки, книги, CD-диски, и т. п. — все это практически одинаково в разных местах.

• Просчитываема. Хотя никто не претендует на дешевизну, упор на количество особенно заметен в том, что касается размера чашек, особенно крупных. В «Старбаксе» нет маленьких чашек; самая маленькая — в полном соответствии с «новоязом» Джорджа Оруэлла — это «большая»! (Другие варианты, с использованием итальянских слов — и большей театральности — это «venti» и «grande»; последнее обозначает еще большую чашку кофе, чем «высокая» — она даже сделана так, чтобы казаться выше «высокой»). Также характерно для просчитываемости число «доз» эспрессо, которое можно получить, равно как и цены (высокие!) на различные напитки, в зависимости от размера емкостей. На самом деле, если «Макдональдс» ассоциируется с низкими ценами, «Старбаксу» удалось заставить людей платить за некоторые экзотические сорта кофе по высоким, порой $4 (и больше) — благодаря чему некоторые называют «Старбакс» «Fourbucks»[849] (4 доллара). В действительности, высокие цены даже помогли «Старбаксу» позиционировать себя на высоком крае рынка. Театральность здесь тоже поучаствовала. Представления здесь высокого «класса», не дешевые и кричащие, как в «Макдональдсе», который явно тяготеет к низшему краю.