Макдональдизация общества 5

Хотя в представлениях «Старбакса» допустимы индивидуальные различия, и они могут варьироваться от одного посещения до другого, Гоффман предположил, что исполнение и передний план, связанный с ним, с течением времени имеют тенденцию институализироваться. Это определенно верно в отношении работников, чей передний план и исполнение институализированы компанией, которая их наняла, но это также правда и для клиентов, чей передний план и исполнение институализируются неформально. Суть в том, что люди обычно выбирают, а не создают свой передний план и исполнение. Они выходят на уже выстроенный передний план и выбирают предустановленное, приемлемое в данной ситуации исполнение. Это абсолютно точно для работников «Старбакс», но такое случается и с посетителями, хотя для них это происходит менее формальным образом, и они меньше осознают предустановленный характер переднего плана и исполнения. На самом деле, они могут даже воображать, что сами спонтанно изобретают себе передний план и исполнение, хотя в определении и структурировании и того, и другого главную роль играет компания.

Таким образом, хотя представления в разных «Старбаксах» кажутся различными, по сути, они одинаковы. Большинство посетителей покорно становятся в очередь и спокойно уходят. Те, кто решает остаться, обычно бывают крайне смирными, они робко попивают свой кофе, тихо болтают, застенчиво читают, мечтательно слушают музыку или разговоры соседей (но весьма скрытно), и т. п. Джон Симмонс зашел даже дальше и заявил, что «большинство посетителей „Старбакса“ не разговаривают и не общаются в кофейне. Заходи, заказывай, уноси свой заказ или садись; никто не вынуждает тебя общаться»[832].

Еще один аспект драматургии касается того, как «Старбакс» представляет себя доброй, нежной, заботливой корпорацией. Это делается разными способами. Во-первых, ее руководители твердят нам (через заявления о том, в чем состоит их миссия; через многочисленные рекламы, или через книгу самого Говарда Шульца «Влей в это сердце, или как „Старбакс“ построил компанию с одной чашкой за раз»)[833] о том, как они заботятся о своих 135 000 (по состоянию на конец 2006 г.) сотрудников. (В своих крикливых пресс-релизах они называют их «парт-нёрами»[834]; но если они таковыми являются, то уж точно не равными партнерами миллиардера Шульца и его директоров). Компания демонстрирует свою заботу например, тем, что обеспечивает их щедрым социальным пакетом (медицинская страховка, пенсия, право покупки акций). Шульц заявляет, что это помогает «Старбаксу» поддерживать низкий уровень ротации кадров, по сравнению с компаниями конкурентов[835]. Подобная практика ярко контрастирует с той, которая принята в «Макдональдсе», часто порицаемого за то, что он нанимает молодых, с частичной занятостью и минимальным, если вообще каким-либо, социальным пакетом. Затем, «Старбакс» уделяет заботу и тем, кто выращивает кофе, что демонстрирует интерес компании к кофе по стандартам «честной торговли». И это опять в противоположность «Макдональдсу», которого нередко обвиняют в эксплуатации земли и тех, кто обеспечивает его говядиной, курятиной, картофелем и т. п.

Тем не менее, в последнее время появляется все больше доказательств того, что эта забота скорее миф, чем реальность; это еще один театр, или даже просто лучшая работа PR-отдела компании. Касаясь приведенных выше примеров: «Старбакс» не обращается со своими работниками так, как мы могли бы подумать, и ее преданность «честной торговле» минимальна. По одному источнику, менее чем 4 % кофе «Старбакса» покупается по стандартам «честной торговли»; разновидности такого кофе редко предлагают в кофейнях в качестве напитка дня, и, мало того, не выполняется обещание варить такой кофе по требованию покупателя[836]. Ориентация «Старбакса» на мелкие кофейные фермы тоже не более чем легенда, и существуют другие сети («Costa» и «Caffe Nero», крупные сети Великобритании), которые идут в этом направлении гораздо дальше. «Старбакс» часто обвиняют в том, что он использует молоко, полученное от коров, которым впрыскивали гормон роста, и, следовательно, здоровье и благополучие клиентов не является главным приоритетом компании. Недавно «Старбакс» объявил, что собирается отказаться от молока с содержанием подобных гормонов, однако, то же самое обещалось и в 2001 г., а с тех пор ничего не изменилось. Почти все другие индустриализованные страны уже запретили гормоны, которые по-прежнему используются в «Старбаксе»[837].