Макдональдизация общества 5

Его партнеры по «Старбаксу» не разделяли его грандиозных планов экспансии, поэтому Шульц их оставил, и основал другую компанию, которая представляла собой американизированную версию итальянского экспресс-бара. Она называлась «Il Giornale», и открылась в Сиэтле 8 апреля 1986 г. Несмотря на то, что «Il Giornale» ориентировался на аутентичность, именно в нем были сделаны первые шаги в сторону макдональдизации: керамические чашки стали эксклюзивом — тем клиентам, которые уходили, предлагали картонные; был установлен усовершенствованный кофейный аппарат, который мог варить сразу три типа кофе одновременно; в логотипе появился Меркурий, быстрый вестник богов. Первые шесть месяцев существовало только одно кафе в Сиэтле, но в течение года «Il Giornale» сумел проникнуть и в канадский Ванкувер. К середине 1987 г., каждое кафе приносило по $500 000 в год, но сама компания, как и многие новые, все еще теряла деньги.

В марте 1987 г. владельцы «Старбакса» решили его продать, вместе с именем и шестью магазинами. Шульц собрал необходимые $3.8 миллионов долларов, а все остальное — уже история. «Il Giornale» был объединен со «Старбаксом», и принял его имя. Компания оставалось в частном владении до 1992 г., распространение на все Соединенные Штаты началось в 1988 г. с добавления 15 кофеен к уже существовавшим, 20 — в 1989 г., 32 — в 1991 г, и 53 — в 1992 г. Так была разработана модель массированной и ускоряющейся экспансии.

Что «Старбакс» прибавил, а что убавил из модели «Макдональдса»?

Главным достижением «Старбакса» был отход от среднего качества продуктов, присущего «Макдональдсу», и макдональдизация высококачественных продуктов, особенно кофе. Однако в этом компания была не одинока — другие, среднего уровня [«Red Lobster», «Olive Garden»] и даже высокого [«Morton’s»] сделали тоже самое (см. Главу 1). Нет никаких сомнений в том, что до «Старбакса» кофе в Америке был скверный. Да, «Старбакс» вызвал ныне широко распространенный в США тренд потреблять высоко качественный кофе. То же самое он проделал и в других странах — наиболее заметно в Великобритании (более 500 «Старбаксов») — где прежде подавали кофе даже хуже, чем в США. «Старбакс» имел грандиозный успех там, где не было культуры потребления этого напитка (лучший пример — Япония), но гораздо труднее ему дастся победа там, где кофе и так хороший, а, может быть, даже лучший, чем тот, который предлагает «Старбакс» (например, в Италии, Франции или Турции). На лето 2007 г. в Италии по-прежнему нет ни одной торговой точки, однако уже 30 существует во Франции, из них 28 в Париже, и несколько — в Турции.

Также на счет «Старбакса» мы можем отнести пробуждение интереса в США и в других странах к кофе и к времяпровождению в кофейнях, как особому образу жизни. Многие мелкие кофейни, хотя «Старбакс» им угрожает (а порой и вытесняет из бизнеса), обязаны своим существованием огромному рынку кофе и кофеен, созданному «Старбаксом».

Сглаживание острых углов «Макдональдса».

Во многих отношениях, самое важное изменение, предложенное «Старбаксом» — это сглаживание всех шероховатостей и жесткости «Макдональдса» в подходах и имидже. Например, вместо жестких и неудобных сидений «Макдональдса» «Старбакс» предложил то, что можно определить, хотя бы частично, как мягкие кресла, диваны, а также комфортные стулья и столы. На самом деле, Говард Шульц открыто стремился дистанцироваться от образа ресторана в стиле «Макдональдс», а приблизиться к более домашнему, тому, что Рэй Ольденбург называл «местом третьего типа»[822] (см. Главу 7): «Мы заняты в бизнесе, который связан с человеческими отношениями и человеческими чувствами, мы создаем общину в месте третьего типа, между домом и работой»[823]. Шульц постарался придать «Старбаксу» несколько черт, которые для него ассоциируются с этим понятием «места третьего типа»:

• «романтический привкус» кофе из отдаленного уголка планеты посреди во всем остальном совершенно рутинного дня;

• «позволительная роскошь» (кофе дорог, но многие могут себя им порадовать, хотя бы время от времени);

• «оазис» — маленькое убежище посреди безумного мира (хотя «Старбакс» со своими «проездными окошками» и услугой «кофе на вынос», не говоря уже о холодных напитках с добавлением кофеина, которые изначально призваны стимулировать потребителей, все больше становится интегральной частью этого безумного, высоко макдональдизированного мира); и

• «нечаянное общение» — в «Старбаксе» возможна социальная жизнь (хотя не для большинства клиентов, стоящих в очереди к стойке или проездному окошку).