Макдональдизация общества 5

Итак, аргументов в пользу того, что эта книга должна была фокусироваться на «Старбаксе» и его расширяющемся влиянии, а не на «Макдональдсе», достаточно. Однако, в конце концов я должен признать, что «Старбакс» во многих отношениях — всего лишь производное от «Макдональдса», ведь он представляет собой макдональдизацию в кофейном бизнесе. А раз «Макдональдс» — первичная модель, по-прежнему имеет смысл концентрировать внимание в этой книге на нем, а не на «Старбаксе». Именно «Макдональдс» запустил ряд перемен, которые привели, помимо прочего, к появлению «Старбакса». «Старбакс», безусловно, предложил несколько важных нововведений, части которых сейчас подражают и «Макдональдс», и другие сети (например, кофе высокого качества), но в принципе, это только мелкие дополнения к модели «Макдональдса». Таким образом, хотя я и употребляю здесь термин «старбакизация», но продолжаю анализировать фундаментальный процесс макдональдизации, который остается первичным источником. Здесь важен этот процесс, а не то, кто сейчас считается ведущим примером макдональдизации, «Макдональдс» или «Старбакс».

На самом деле, как было показано в Главе 2, эта книга базируется на идее, что ресторан фаст-фуда сменил бюрократию в качестве модели процесса рационализации (переименованного в макдональдизацию, чтобы подчеркнуть это изменение). Суть в том, что рационализация остается во многом той же (распространившись в сферу потребления), даже хотя ее модель поменялась. Таким образом, если мы сейчас ее снова переименуем (а мы этого делать не будем), из макдональдизацию в старбакизацию, она останется тем же в своей основе, т. е. рационализацией (макдональдизацией).

Говард Шульц и основание империи «Старбакс»: никакой бурды

История «Старбакса» имеет много общего с историей «Макдональдса». Как и «Макдональдс», «Старбакс» были локальным заведением (в Сиэтле), пока его не заметил и не превратил в глобальный центр силы один человек. Как и Рэй Крок, Говард Шульц работал в компании, занимавшейся продажей продуктов — в данном случае, кофейных аппаратов — этому крошечному, никому не известному заведению. И опять-таки, как и с Кроком, это заведение неожиданно привлекло интерес Шульца. Он побывал в сиэтлской кофейне в 1981 г. и был поражен как ей самой, так и кофе в ней. И снова, как Крок, Шульц предложил изначальным владельцам грандиозный проект, но они его не приняли, потому что вполне были довольны (как и братья Макдональд) своим положением. И, наконец, Шульца и Крока заинтересовал бизнес, в котором уделялось большое внимание качеству.

Отведав кофе в «Старбаксе», Шульц осознал, что все, что он пил до сих пор, было «бурдой», и вот как он рассказывает, почему:

«В 1960-х, крупные американские кофейные бренды стали конкурировать друг с другом и пытались сбить цену. Сокращая издержки, они добавляли в смесь дешевые зерна, тем самым принося в жертву вкус. Они позволяли банкам с кофе застаиваться на полках супермаркетов, пока он не портился окончательно. И так с каждым годом качество кофе в банках становился все хуже, даже хотя в рекламе и превозносился его замечательный вкус»[816].

«Старбакс» в Сиэтле, напротив, предлагал кофе темного способа обжаривания, из зерен роскошной «арабики», а не скверной «робусты», которую использовали все остальные. Здесь вся суть в том, что зерна «арабики» способны выдержать высокую температуру и поэтому жарятся до темного цвета, а зерна «робусты» сильного жара не выносят. Интересно, что изначально в «Старбаксе» не торговали сваренным кофе, а только мололи и варили для пробы то, которое продавали в зернах.