Макдональдизация общества 5

Несколько лет назад на «Макдональдс» подал иск знаменитый французский шеф-повар Поль Бокюз, за использование без разрешения его фотографии в рекламе. Разъяренный Бокюз кипятился: «Как можно выставлять меня поддерживающим эту безвкусную, бесхарактерную еду, в которой все вялое и дряблое». Тем не менее, Бокюз признавал неизбежность макдональдизации: «Такие вещи необходимы… пытаться бороться с ними мне кажется бесполезным, как очистить от проституток Булонский лес»[801]. И вдруг, о чудо, через две недели было сообщено, что полиция сокрушила проституцию в Булонском лесу. Представитель полиции заявил: «Там ни одной не осталось». И как великий повар Бокюз был неправ насчет проституток, может быть, и я неправ насчет непреодолимости макдональдизации. Но прежде чем я впаду в несдержанный оптимизм, нужно заметить, что «все знают — проститутки скоро вернутся, как только операция завершится. Весной, как предсказывает полиция, их будет даже больше, чем прежде»[802]. Точно так же, наиболее вероятно, что какое бы ни было сопротивление, будущее, скорее всего, принесет с собой больше, а не меньше макдональдизации.

Деже если макдональдизация возобладает, я надеюсь, что вы последуете некоторым из представленных в этой главе советам по борьбе с ней и смягчению ее последствий. Перед лицом железной клетки Макса Вебера и образа будущего, в котором царит полярная ночь жестокого ледяного мрака, я надеюсь, что если и не что-то еще, вы хотя бы подумаете над словами поэта Дилана Томаса: «Не уходите кротко в эту славную ночь… Беситесь, злитесь на то, что свет умирает»[803].

Хорошо бы на этом и завершить нашу книгу — в предыдущем издании она здесь и заканчивалась — но процесс макдональдизации продолжает эволюционировать, и принимать новые формы. В следующей (и для этого издания последней) главе я обращусь к взрывоподобному росту высоко рационализированного «Старбакса» (Starbucks) и к такому вопросу: вытеснит ли «Старбакс» «Макдональдс» до такой степени, что мы должны поменять имя процесса, которому посвящена эта книга — с макдональдизации на старбакизацию?

Глава 10 Старбакизация общества?

Если бы я начинал эту книгу сегодня, а не в начале 1980-х (когда появилось мое первое эссе о макдональдизации), то всерьез бы подумал о заглавии «Старбакизация общества». На самом деле, в недавнем интервью газете «USA TODAY» я даже использовал это выражение: «Можно говорить и о старбакизация общества. Ведь „Старбакс“ активно культивирует образ чего-то самого передового»[804]. Подобное утверждение не только отдает приоритет «Старбаксу», но и намекает на то, что «Макдональдс» больше не ходит в застрельщиках. Если «Старбакс» теперь — самый передовой деятель в индустрии фаст-фуда, может быть, он уже стал и моделью для обсуждаемого здесь процесса? Один покупатель признал эту новую иерархию, заявив: «Сегодня „Старбакс“ — это новый „Макдональдс“»[805]. О доминирующем положении «Старбакса» говорят следующие признаки:

• Как было (и пока остается) в случае с «Макдональдсом», многие другие бизнесы обязаны своим существованием «Старбаксу» и стараются ему подражать. Вот что сказал генеральный директор сети «Caribou Coffee» с почти 500 магазинами: «Я вошел в этот бизнес благодаря тому, что они [„Старбакс“] создали»[806]. В Китае маленькая сеть «Real Brewed Tea» хочет стать «Старбаксом» чая[807].

• Как было с «Макдональдсом», клоны «Старбакса» плодятся по всему миру. Например, в Аддис-Абебе, в Эфиопии, есть сеть «Kaldi’s», «у которой логотип почти как у „Старбакса“, и декор как у „Старбакса“, и работники носят зеленые фартуки, как в „Старбаксе“… А большая порция кофе называется „высокой“ (tall)»[808].

• Повсеместное распространение кофе «Старбакс» натолкнуло журналистов газеты «Economist» на мысль (или шутку) ввести новый «индекс „высокого“ латте», чтобы он играл ту же роль, что и «индекс Биг Мака»[809], в сравнении цен по всему миру.

• «Старбакс» пришел на замену «Макдональдсу» в качестве образца. Например, в недавней статье по теме создания сателлитов мегацерквей, некий пастор видит в таких сателлитах аналог франшиз: «Это все равно, что прийти в „Старбакс“. Вы всегда знаете, что там получите»[810]. Появилась книга (которая будет обсуждаться чуть позже), в которой делается попытка вывести «ведущие принципы», отвечающие за успех «Старбакса», и передать их тем потенциальным предпринимателям, которые видят в «Старбаксе» свой идеал[811].