Макдональдизация общества 5

Все это можно считать свидетельством бурного развития для компании, которая была основана в апреле 1971 г. — ровно через 16 лет после «Макдональдса» — на Пайк-плэйс-маркет в Сиэтле. Названная в честь первого матроса из классического романа Германа Мелвилла «Моби Дик», компания «Старбакс» на ноябрь 2006 г. управляла 5668 кофейнями и владела 3168 лицензированными заведениями в США (в отличие от «Макдональдса», «Старбакс» не создает франшиз на территории Соединенных Штатов[812], хотя, как мы это еще обсудим, число выданных лицензий [например, колледжам и университетам] постоянно растет). Кроме того, с момента открытия своей первой торговой точки за пределами США (это было в Японии, где их сейчас уже 600) в 1996 г., «Старбакс» драматически увеличил свое присутствие на международном рынке — теперь он есть в 36 странах, не считая США (и большая часть международных предприятий — это совместные или лицензированные)[813]. Существуют планы выйти на уровень в 40 стран в 2006–2007 гг., добавив Египет (в Каире кофейня открылась в конце 2006 г.), Бразилию, Россию (где уже существует «Старбакс» — в американском посольстве в Москве, но он недоступен для обычной публики) и Индию. Хотя «Старбакс» заметно отстает от «Макдональдса» по числу ресторанов (а также по общей выручке и прибылям) и масштабам экспансии, он распространяется гораздо быстрее, чем «Макдональдс». В 2006 г. он открыл почти 2200 новых кофеен (а «Макдональдс» открыл только 800 ресторанов) и планирует открывать еще больше — по 2400 или около того, т. е. в среднем по 6 в день — в 2007 г. (чтобы выполнить эту задачу, «Старбакс» нанимает по 350 новых сотрудников каждый день). На самом деле, его долгосрочные планы — это 40 000 точек по всему миру, поделенные практически поровну между США и остальным миром. Последняя цель ясно показывает, что «Старбакс» рассчитывает больше распространяться за пределами США. Это, конечно, связано с тем, что многие американские рынки близки к насыщению, а по всему миру есть еще очень много открытых.

Кофейни «Старбакс» устраивают все ближе друг к другу (в компании это называют «набивка»), порой через дорогу на одной и той же улице или даже на разных этажах одного здания. Тем самым сокращается время (просчитываемость), необходимое клиентам для того, чтобы добраться до «Старбакса», и повышается эффективность в получении кофе. Это отражено в заголовке сатирической газеты «The Onion»: «Новый „Старбакс“ отрылся в туалете уже существующего»[814].

Один топ-менеджер объяснил не только этот процесс «набивки», но и то, почему «Старбакс» способен пересилить «Макдональдс»:

«Мы в таком положении, что можем завести гораздо больше точек, чем когда-нибудь было у них… Приведу пример: сколько людей ходит каждый день в „Макдональдс“ и покупает „Биг Мак“ и картошку? Не так уж много. Гораздо больше приходит в „Старбакс“, по четыре-пять раз в неделю, ради чашечки кофе»[815].

Важно напомнить, что «Макдональдс» в начале XXI в. столкнулся с проблемой сверх-экспансии, и «Старбаксу» тоже придется учитывать эту проблему. Кроме того, как крупнейшая и известнейшая из всех сетей, компания «Макдональдс» в течение долгого времени была главным объектом глобальной критики. «Старбакс» уже побывал мишенью атак, и враждебность к нему будет только увеличиваться, когда он сравняется или даже превзойдет «Макдональдс» по размерам и влиянию.

«Старбакс» — не только нынешняя звезда индустрии фаст-фуда и модель для бизнесменов по всему свету, его все больше можно рассматривать как культурную силу и культурное явление (чем «Макдональдс» был в прошлом, и до некоторой степени, остается сейчас). Выйдя за пределы разработки и распространения определенного вида кофе — и особой культуры его потребления — компания перешла к продажам других вещей, таких как CD и книги, а также начала принимать участие в киноиндустрии. «Старбакс» — культурная сила, и его очевидная цель — стать еще более мощной силой в будущем.