Макдональдизация общества 5

Очевидно, многие из этих уроков уже были усвоены. Так как в 2003 г. исполнилось 50 лет со дня первого восхождения, весенний сезон принес новые рекорды: наибольшее число подъемов за один день (22 мая 2003 г. на вершине оказалось 109 человек), и за один год (более 238 человек, если не считать осенний сезон). Во время этих подъемов никто не погиб[234]. Кроме того, двое из идущих один за другим альпинистов стали частью программы «реальное телевидение», оплачиваемой фирмой «Тойота» для телесети «Outdoor Life Network»[235].

В 2007 г. на вершину попыталось забраться 550 человек. Одним из примечательных событий этого сезона был первый полет на моторизированном параглайдере с самого пика Эвереста, первая попытка совершить восхождение в одних шортах, ботинках, кепке и перчатках, и, что более важно — первый звонок по мобильному телефону с вершины[236]. Хотя последнее обещает сделать подъем на Эверест, и на все прочие горы, действительно более безопасным, также это служит тому, чтобы восхождение стало более похожим на все остальное в нашем высоко макдональдизированном мире. Теперь в нем стало меньше еще на одно место, свободное от вездесущих мобильных сетей.

Хотя еще будут несчастные случаи и смерти во время подъема (бури, безусловно, произойдут, и не раз), мы действительно приближаемся к чему-то, похожему на «дорогу из желтого кирпича к вершине» (возможно, которой управляет компания «Дисней»), Но к тому моменту, когда ее окончательно построят, отчаянные головы, которых сейчас так привлекает Эверест, скорее всего найдут себе какое-нибудь менее макдональдизированное приключение.

Все это — важная веха процесса макдональдизации, но она также указывает на естественные препятствия, которые являются могучими барьерами на ее пути. Но если в природном мире еще остались преграды, существуют ли они в социальном и экономическом мире? Это значит: может ли что-нибудь помешать макдональдизации изменить все в социальной и экономической жизни не только США, но и всего мира?

Взгляд в будущее: де-макдональдизация?

С точки зрения «Макдональдса» тревожным сигналом является распространение по всему миру противостоящих ему и его практикам взглядов, которые будут обсуждаться в девятой главе. Особенно угрожающей кажется коалиция групп, убежденных, что «Макдональдс» символизирует собой такие проблемы, как заражение природной среды, порчу режима человеческого питания, пороки капитализма, плохие условия работы, нерешительность профсоюзного движения, безнадзорные дети и опасности американизации. Как международная организация с тысячами представительств по всему миру, «Макдональдс» (хотя не макдональдизация) уязвим перед лицом международных компаний и местных оппозиций. Некогда, а может быть, и до сих пор (хотя мы это еще рассмотрим на примере «Старбакса» в десятой главе) образцовая корпорация (в положительном смысле) в глазах многих, сегодня «Макдональдс» находится под угрозой превратиться в парадигму мирового зла. В то время, когда СМИ в 1999 г. заполнили фотографии сербов, бьющих стекла в двух белградских ресторанах «Макдональдс», соседние магазины с американскими товарами («Levi’s», «Harley Davidson») остались нетронутыми и работали в нормальном режиме[237]. Точно так же, американское решение повысить на 100 % тарифы на сыр рокфор привели к протестным действиям, в их числе — забрасывание ресторанов «Макдональдс» во Франции тухлыми овощами и навозом, и прочий вандализм[238]. На пике американского вторжения в Ирак в 2003 г., открытие ресторанов фаст-фуда, скопированных с «Макдональдса» спокойно сосуществовало с антиамериканизмом и реальными сражениями против американских войск, оккупировавших страну[239].

Другая угроза «Макдональдсу» исходит из сложности для любой корпорации долго оставаться на вершине. Рано или поздно, внутренние проблемы (такие как снижение прибылей или цен на акции или недостаток управленческой креативности), внешняя конкуренция или их сочетание приведут к тому, если еще не привели, что «Макдональдс» начнет падать. В конце концов он может стать жалким подражанием тому, что пока еще является корпоративным центром силы. Эти факторы могут даже привести к его полному исчезновению.