Макдональдизация общества 5

С более общей точки зрения, система франшиз, частью которой является «Макдональдс», не пользуется безоговорочным успехом. У неожиданно многих франчайзинговых систем возникли серьезные сложности, а некоторые даже прогорели. Например, компания «Wrap&Roll», продававший фаршированные тортильи, закрыла свои точки, потому что посетители посчитали ее меню чересчур ограниченным[240]. Фирма «Club Med», один из пионеров рационализированного отдыха под лозунгом «все включено», теряет деньги и ищет себе новую нишу на рынке и новую идентичность[241]. «Body Shop» испытывает сложности, особенно в своих убыточных американских сетях[242]. Огромная сеть «Boston Market» (ранее называвшаяся «Boston Chicken»), пионер в деле «замены домашнего ужина», обанкротилась, став жертвой чрезмерной экспансии, сомнительной системы финансов, тяжелой конкуренции на рынке жареной курятины и провала попытки расшириться за пределы своей «куриной» основы. Региональный разработчик «Бостон Маркет» жаловался: «Мы считали, что по идее уступаем только „Макдональдсу“»[243]. По иронии судьбы, «Бостон Маркет» был куплен «Макдональдсом» и теперь является одним из его подразделений. Даже «Старбакс» испытывал финансовые проблемы[244] и был объектом нескольких протестов[245]. Хотя «Макдональдс» имел большой успех во Франции, «Бургер Кинг» был вынужден закрыть там свои рестораны, включая и тот, что на Елисейских полях[246]. «Holyday Inn» тоже сталкивается с трудностями, частично потому, что воспринимается как «старый и изношенный»[247]. Другая проблема с франшизами — это конфликты между франшизодателями и франшизодержателями по поводу расширения, когда это расширение угрожает уже существующим франшизодержателям[248]. «Макдональдс» усердно старается поддерживать свои франшизы, но может тоже отказаться от этой бизнес-модели.

Провал угрожает не только франшизам и сетям; это касается и инноваций, призванных сильнее макдональдизировать уже рационализированные системы. Для покупателей, стоящих в очередях в ресторанах фаст-фуда и супермаркетах, был устроен «Checkout Channel»: люди могли смотреть телевидение, продолжая ожидать своей очереди. Один из администраторов фирмы, которая разработала эту телевизионную сеть, сказал: «Больше всего клиентов раздражает стояние в очереди… Все, что розничный продавец может сделать, чтобы уменьшить видимость этого ожидания, ему поможет»[249]. Заметьте молчаливое признание того факта, что люди стоят в очереди за своим фаст-фудом (и покупками) — ведь это значит, что фаст-фуд не так уж и «быстр», а эффективные системы не так уж и эффективны. В конце концов, «Checkout Channel» провалился — частично из-за того, что программы в среднем повторялись каждые несколько минут. Такое повторение раздражало продавцов и кассиров, часто просто выключавших телевизор.

Другая потенциальная угроза макдональдизации — это «сникеризация» (sneakerization[250]). Есть свидетельства тому, что мы действительно вступаем в постиндустриальную эпоху, которая презирает стандартизированные товары типа «один размер годится всем», принцип, лежащий в самом сердце макдональдизированных систем. Вместо этого, мы ищем более индивидуального подхода. Конечно же, нелегко подладить к макдональдизации настоящую кастомизацию[251] (как, например, с костюмами). Однако, изготовление по заказу в этом контексте больше сродни нишевому маркетингу[252]. В том же, что касается буквальной «сникеризации», мы теперь имеем, например, сотни, если не тысячи различных видов кроссовок (sneakers), производимых в разных нишах одного рынка (кроссовки для бега, для ходьбы, для аэробики и т. п.). В результате, конечно, получается не полная кастомизация; кроссовки не изготавливаются по заказу клиентов. Но подобное развитие происходит повсюду. Сейчас производится более 100 видов карманных проигрывателей «Walkman», 3000 видов часов «Сейко», и 800 видов цветных телевизоров «Филиппе»[253].

Здесь самое главное состоит в том, что «сникеризация» не отражает тенденции к де-макдональдизации. Большие компании, как «Nike», производят сотни, тысячи или даже миллионы пар каждого типа кроссовок, и в результате каждый из них вполне подходит под разряд макдональдизированного производства (равно как и маркетинга, дистрибуции и продаж). На самом деле, одно из будущих направлений макдональдизации представляет собой ее приспособление к продуктам и услугам, продаваемым во все меньшем количестве. Без сомнения, существует некий предел, ниже которого макдональдизировать уже не выгодно (по крайней мере, это касается макдональдизации высокой степени), но и этот барьер, вероятно, будет понижаться с дальнейшим развитием технологий. Тогда мы сможем использовать экономию масштаба во все меньшем производстве. Ни увеличение разнообразия кроссовок, ни повышение «сникеризации» не представляют собой значительной угрозы макдональдизации.