Макдональдизация общества 5

Многие другие продукты, кроме фаст-фуда, тоже упростились ради эффективности. «ААМСО Transmissions» имеет дело в основном с коробками передач, a «Midas Mufflep» ограничивается установкой глушителей. «H&R Block» делает миллионы на заполнении налоговых деклараций в своих почти 9 000 офисов. Из-за того, что там используют сезонных и частичнозанятых служащих и не предлагают весь спектр налоговых и финансовых услуг, доступных в СРА, туда явно не стоит приходить для заполнения сложных деклараций[323]. «McDentist» можно посетить ради простой стоматологической процедуры, но пломбировать зубные каналы лучше в другом месте. «Pearle Vision» специализируется на проверке зрения, но с проблемами надо идти к глазному врачу.

Формат новостей «News McNuggets» газеты «USA TODAY» предвосхищали во многих дайджестах, особенно во все еще популярном «Readers Digest». Изначальной целью «Ридерс Дайджест» были журнальные статьи, которые «пишутся для того, чтобы доставить удовольствие читателю, чтобы передать ему самую суть дела, всего нового в быстроменяющемся мире 20-х годов XX в., безо всяких длиннот и литературных украшений, которые так нравятся авторам и издателям»[324]. Другие предшественники «USA TODAY» — это такие журналы, как «Time», «Newsweek», «Business Week». Как заметили два обозревателя последнего, «смысл был в том, что занятые руководители не имеют времени, чтобы читать, глубоко вникая в суть, и не желают его тратить на „Wall Street Journal“ [который сам в 2007 г. стал тоньше, проще и легче для чтения] каждый день, когда одного проглядывания „Бизнесе Уик“ раз в неделю достаточно для того, чтобы добиться успеха в бизнесе»[325].

Когда клиентов заставляют работать

Самый последний способ повысить эффективность в макдональдизирующемся мире — это заставить работать клиентов. Посетители ресторанов фаст-фуда выполняют больше задач бесплатно, по сравнению с обычными ресторанами:

«Несколько лет назад сеть фаст-фуда „Макдональдс“ вывесила слоган „Мы все делаем для вас“. На самом деле, в „Макдональдсе“ мы [клиенты] все делаем для них. Мы стоим в очереди, несем еду к столикам, выбрасываем мусор и складываем пустые подносы. С развитием технологий и ростом стоимости труда, клиент часто делает все больше и больше работы»[326].

Тем не менее, хотя для ресторанов фаст-фуда эффективно заставлять клиентов стоять в очереди, это неэффективно для клиентов. Для ресторанов фаст-фуда эффективно, когда посетитель делает часть той работы, которую в традиционном ресторане делают служащие, но это неэффективно для посетителей. Разве для вас эффективно передавать ваш заказ на кухню вместо официанта? Или собирать и запихивать в бак бумагу, пластик и пенопласт.

Эта тенденция заставлять клиентов трудиться была подавлена в «Steak ‘n Shake» (более 430 ресторанов в США). В их телевизионной рекламе рестораны фаст-фуда описывались как «рабораны» (workaurants)[327]. А в самом «Стейк-энд-Шейк» делался упор на фарфоровую посуду и тот факт, что еду приносит настоящий официант.

Салат-бар — классический пример того, как клиента заставляют работать. Посетитель «покупает» пустую тарелку, а затем идет к салат-бару, чтобы наложить на нее овощи и другие продукты, которые подают в этот день. Быстро распознав достоинства такой системы, многие супермаркеты завели у себя такие же, или более разработанные салат-бары. Любители салатов могут поработать поваром по салатам во время завтрака в ресторане фаст-фуда, а потом проделать то же самое вечером в супермаркете. Ресторан фаст-фуда и супермаркет получили большой выигрыш в эффективности, потому что им нужен лишь небольшой штат служащих для поддержания судков в таком баре заполненными.

Есть одна сеть ресторанов типа «ешь-до-отвала», «Sweet Tomatoes», у которых имеется более 100 точек в США. Основным фактором притягательности является длинный салат-бар, с которым клиенты сталкиваются, когда входят в ресторан. В завтрак и обед по обеим сторонам салат-бара выстраиваются длинные очереди. На самом деле, в некоторые часы очередь выплескивается за дверь, на парковку. Когда клиенты медленно движутся вдоль стойки (добравшись до нее, наконец), они накладывают в тарелки нужную им еду. Но из-за того, что к началу салат-бара нельзя вернуться, некоторые заполняют по две или более тарелки. В конце стойки находятся две кассы, где можно по очереди заплатить за свою еду. Другие блюда и десерты доступны за стойками в самом ресторане, и прежде чем покончить с салатами, клиенты идут туда, порой по несколько раз, чтобы нахватать и поглотить все, что им заблагорассудится[328].