Макдональдизация общества 5

Многие другие рестораны фаст-фуда также отражают упор на количестве, свойственный «Макдональдсу». «Burger King» указывает количество мяса в своей «Громадине» (Whopper), «Двойной Громадине» и даже «Тройной Громадине» (с не меньшим содержанием сыра). Но и другие не сдаются: «Jack in the Box» выпускает «Гигантского Джека» (Jumbo Jack), «Hardee’s» — «Большого Двойняшку» (Big Twin), a «KFC» — «Большую смесь в коробке» (Variety Big Box Meal). «Taco Bell» предлагает «Большую сытную смесь Белл» (Big Bell Value Meal), с полуфунтом бобов и риса[345]. Схожим образом, «7-Eleven» заманивает покупателей хот-догом под названием «Большой Кусок» (Big Bite) и безалкогольным напитком под названием «Большой Глоток» (Big Gulp) и, в еще большем стакане, «Супер-большой Глоток» (Super Big Gulp), а теперь еще и «Экстремальный Глоток» (X-treme Gulp). В последние годы в ресторанах фаст-фуда возобладала тенденция продвигать на рынок порции все большего размера.

В «Burger King» есть блюдо, называющееся «Сноп БК» (BK Stacker). Идея состоит в том, что покупатель сам может увеличить размеры своего сэндвича, учетверив (!) число котлет, кусочков сыра и бекона. В одной рекламе показан прораб с «фабрики снопа БК», орущий «еще мяса!» рабочим, которые пытаются произвести гигантский бургер. О самом этом продукте «Burger King» заявляет: «Это бургер для обожателей обжигающего мяса, и ничего другого в нем не будет — никаких вегетарианских штучек»[346]. Такой обожатель, который согласится увеличить свой бургер до размеров «Снопа», потребит около 1000 калорий, 1800 миллиграммов напитка, и примерно полудневную норму насыщенного жира. Не желая отступаться, ресторан «Carl’s Junior» запустил новый продукт, «6-долларовый бургер» (1100 калорий), снискавший большой успех, а потом и «Двойной 6-долларовый бургер», на 1520 калорий, т. е. в одном сэндвиче содержится примерно 75 % дневной нормы калорий. Интересно, чем клиент должен питаться оставшуюся часть дня?

В ресторане «Denny» тоже используют приставку «Экстремальный», в отношении к хорошо-известному «Огромному ударному завтраку» (Grand Slam Breakfast). Экстремальным этот продукт делает то, что клиенту больше не приходится выбирать между беконом или колбасой: здесь есть три куска бекона, три куска колбасы плюс два яйца, три пшеничных и три картофельных блинчика. Акцент ставится не только на величине блюда, но и на его дешевизне ($5.99), на что отчетливо указывает один рекламный ролик, в котором клиент заявляет: «Я собираюсь есть много, но не собираюсь так много платить»[347]. Конечно, и он, и другие потребители «Экстремально огромного ударного завтрака», скорее всего, заплатят (своим здоровьем), потому что в нем содержится 1270 калорий, 77 грамм жира и 2510 миллиграмм соды.

Давным-давно «Макдональдс» предлагал «большегрузную» (Super-Size) жареную картошку, на 20 % больше обычной, и клиентов поощряли «загрузить» их обычное блюдо. Тогда же был запущен «Двойной четверть-фунтовик» (Double Quarter Pounder), равно как и «Тройной чизбургер»[348]. Однако, выход критического фильма Моргана Сперлока «Загрузите меня» («Supersize те», традиционный русский перевод названия «Двойная порция» — Прим. перев.) заставил «Макдональдс» отбросить этот термин, хотя акцент на большие размеры в меню остался. На самом деле, сейчас, когда я пишу это, в начале 2007 г., «Макдональдс» тестирует «Треть-фунтовый ангус» на калифорнийском рынке; весом в треть фунта, он на 2 унции тяжелее, чем «Четверть-фунтовик». В этом смысле «Макдональдс» отстает от «Hardee’s» и «Carl’s Junior» (с его «6-долларовым бургером»), которые уже предлагают бургеры весом в полфунта[349].

Такой упор на количестве заставляет предположить, что рестораны фаст-фуда не очень заинтересованы сообщать что-либо о качестве напрямую[350]. Иначе бы они стали называть свои продукты по-другому, например, «McTasty» (Мак-Вкусный), «McDelicious» (Мак-Восхитительный) или «McPrime» (Мак-Первоклассный). В принципе, типичный клиент «Макдональдса» и так знает, что получает еду не самого лучшего качества: